Pourquoi tout marketeur devrait être autonome dans l’exploration et l’activation de ses données

Dans un écosystème technologique devenu complexe, le marketeur doit poursuivre ses objectifs tout en tenant compte en permanence de la relation client

Le changement que le digital impose aux entreprises est beaucoup plus profond que ce que l’on pense, car il est structurel. Imprégnés de technologie, les individus ont changé leur manière de s’informer et de consommer. Leurs points de contact avec les marques sont devenus à la fois multiples, mouvants et plus tangibles que jamais. Dans ce monde connecté et interdépendant, imaginer que le marketeur puisse mener ses campagnes de son côté et que, de l’autre, la conception produit ou la relation client continuent d’être assurées par d’autres équipes sans qu’aucune synergie ne soit favorisée entre eux, relève d’une grande illusion voire d’une grave erreur.

Sous la pression d’un environnement en rapide mutation, les entreprises doivent repenser leur organisation en profondeur et envisager d’urgence de faire tomber les frontières entre leurs équipes marketing et métier.

Le consommateur est partout, son avis circule, ses attentes et ses exigences sont encore plus fortes en ligne où tout se passe de manière instantanée comme hors ligne où il attend une continuité dans son expérience client. Pour toutes ces raisons, la concurrence entre les marques est encore plus vive.

Dans ce contexte, la communication des entreprises avec les individus se personnalise, abandonnant l’approche campaign-centric pour embrasser une vision customer-centric. Pour être efficace et pour éviter de commettre des faux pas, chaque échange doit être orchestré en connaissance de cause, en tenant compte de l’historique de chacun, avec le bon message, au bon moment et sur le bon canal.

Dans un écosystème technologique devenu lui aussi plus complexe, le marketeur doit ainsi répondre à ses objectifs tout en tenant compte de la relation client, avec une capacité d’exécution bien plus rapide qu’auparavant. Mais comment y parvenir sans autonomie ?

Il y a trois ans à peine, la fièvre des plateformes de gestion de données (DMP) a laissé croire aux entreprises qu’il leur suffisait de s’équiper d’un seul outil pour mieux conquérir mais aussi fidéliser leurs cibles. On s’est mis alors à taguer frénétiquement les sites des marques et à littéralement déverser des campagnes de retargeting à profusion dans l’attente d’une explosion des conversions. Il n’en fut rien.

Je rencontre tous les jours des chefs d’entreprise et des directions marketing – souvent équipées d’une DMP – qui s’interrogent encore sur le moyen de faire face à la multiplication des signaux et des canaux, des comportements et des moments, mais aussi des solutions qui leur sont proposées pour mieux dialoguer avec les consommateurs. Je constate que, malgré leurs outils, ces professionnels peinent à comprendre toutes les données qu’ils parviennent à collecter et qu’ils ne sont toujours pas en mesure de traduire dans leurs activations marketing l’intelligence dont ils pourraient pourtant disposer plus efficacement. Pire encore, dans certains cas ils ne maîtrisent pas toute la chaîne d’activation et doivent parfois attendre des semaines avant qu’une campagne soit enfin diffusée !

Les directions marketing peuvent orchestrer la conquête et la fidélisation de leurs clients en s’appuyant sur la plus puissante des alliées : la data au service du consommateur. Mais à condition que le top management agisse en amont, en revoyant en profondeur l’organisation de ses directions de manière à renforcer le rôle et la transversalité des équipes marketing au service d’une seule vision client. Il doit également promouvoir un vrai changement de mentalité en interne, afin que chaque employé et chaque partie prenante placent le consommateur au centre des priorités.

Les vertus d’un marketing transversal et autonome

Le marketeur devenu autonome a la main sur ses outils. Son référentiel client unique est parfaitement alimenté par tous les retours des différents points de contact et d’activation – e-mail, call center, site web, etc. Sa vision des clients et prospects est complète, à jour et organisée sur la base de segments qu’il aura lui-même créés. Il ne pense plus en termes de campagnes mais de scénarios différents suivant chaque situation ou profil et de chaque événement susceptible de provoquer un changement et un besoin. Il active ainsi des programmes relationnels qui résultent directement de ce qu’il connaît de chaque individu à chaque instant t.

Est-ce compliqué à atteindre ? Oui, car ce processus exige des mois de préparation, ne serait-ce que pour que toute l’entreprise adopte cette nouvelle culture. Quant à la technologie qui lui permettra de le mettre en œuvre, un préalable doit être respecté : toujours partir de l’existant pour le transformer en le complétant progressivement, en testant et en suivant au plus près ses besoins.