Les soldes ont-ils encore du sens pour lutter contre les invendus ?

En 2018, de nouvelles stratégies omnicanales basées sur l'optimisation et l'unification des stocks se mettent plutôt en place, pour le plus grand bénéfice des marchands et des acheteurs.

Jusqu’à peu, les commerçants n’avaient pas trouvé mieux que les soldes pour écouler leurs stocks. Surtout que le taux d'invendus peut atteindre jusqu'à 30% chez certaines marques françaises, avec des conséquences économiques et écologiques désastreuses. Mais le vent a tourné pour les soldes : Black Friday, French days, ventes privées et promotions en ligne... Aujourd’hui, les rabais, c’est toute l’année !

En plus des soldes, ces promotions perpétuelles ont des inconvénients. Les marques ont mis du temps à comprendre qu’habituer leurs clients à de fortes réductions si souvent avait fini par dégrader leur image, tout en faussant la perception de la valeur de leurs produits. Les consommateurs ont certes bénéficié de prix imbattables mais au mépris de leur confort d’achat et de toute notion de service client. Encore fallait-il trouver son produit et sa taille ! 

Parmi les effets pervers des soldes, l’alternance entre les moments de pause en termes de ventes et les périodes de frénésie, n’est pas non plus forcément un bon calcul : les marges sont sacrifiées et la relation client –encore elle ! - devient inaudible.

Enfin, on ne peut plus ignorer l’impact écologique considérable des soldes. Elles encouragent un comportement compulsif et malsain aboutissant à un gaspillage croissant : les Européens jettent 4 millions de tonnes de vêtements par an ! Et ce phénomène ne cesse d’être exacerbé par le "fast fashion" ou les modes éphémères.

Récemment, une autre tendance a également changé la donne : la fréquentation en berne des magasins, notamment dans le secteur de l’habillement avec -5,3% sur les cinq premiers mois de l’année, selon Procos. Conséquence : les acheteurs font de plus en plus leurs soldes en ligne, en évitant les cohues historiques et les produits introuvables. Il est donc plus que jamais nécessaire pour les enseignes d’utiliser et de vendre leurs stocks magasins en ligne, dans une logique totalement nouvelle, et pas uniquement pendant les soldes.

L’optimisation des stocks : une nouvelle direction

Doit-on toujours considérer les soldes comme le seul moyen de se débarrasser de ses invendus de fin de saison ? Et si la logique s’inversait enfin et s’il était possible d’unifier et d’optimiser l’ensemble de ses stocks afin de diminuer les invendus ? On constate qu’il est bien plus rentable de s’assurer de la disponibilité de ses produits on et off line toute l’année avec un contrôle très précis de ses stocks, que de vendre ses produits à perte pendant certaines périodes de pic. Et même si cela doit impliquer des changements en termes de process logistique, il faut casser les silos organisationnels qui font qu’aujourd’hui encore, les stocks (e-commerce, retail et wholesale) sont disjoints et les soldes restent spécifiques à chaque canal de vente.

Heureusement, en France, les enseignes commencent à avoir cette nouvelle vision du commerce et à adopter des outils d’optimisation et d’écoulement des stocks, et des scénarios d’expédition personnalisés, notamment le Ship From Store, nouveau modèle déjà adopté par Sergent Major, Kaporal, Truffaut, RougeGorge Lingerie, etc… 

Leur premier souci est pragmatique : le pilotage de la rentabilité. Les marques peuvent à tout moment répondre à la demande, d’où qu’elle vienne, connaître les coûts logistiques associés et s’adapter, la satisfaction client grimpe et les marges aussi. Un souci RSE les occupe également puisqu’elles savent qu’il est désormais possible de réduire l’empreinte environnementale du (e-)commerce grâce à une meilleure orchestration des commandes et des stocks et ce, quasiment du jour au lendemain avec le bon partenaire.

Replacer le produit au centre

Les chiffres le prouvent : -4.4% de fréquentation en 2017 par rapport à 2016. Le principe même des soldes s’essouffle et la recherche de la bonne affaire ne va pas de pair avec une image de marque qualitative. En 2018, il est temps pour les marchands de replacer la marque, le produit, le service logistique et surtout la qualité au centre de la relation client, tout en abandonnant les silos organisationnels ! La disponibilité d’un produit est le premier gage d’une relation client satisfaisante et d’une vente aboutie : une majorité d’acheteurs en ligne (65%) et en points de vente (55%) abandonnent leur panier si l’un des articles qu’ils souhaitent n’est pas disponible. De même, 73% des consommateurs considèrent l’indisponibilité produit comme leur principale frustration. 

Les soldes ne sont donc plus inévitables voire elles sont devenues un casse-tête pour les enseignes mais aussi pour les consommateurs. Le symbole peut-être d’une société de consommation qui semble en fin de cycle, et d’une quête de sens de la part des acheteurs au delà d’un prix dérisoire. Les soldes ne retrouveront du sens que dans le cadre de stratégies omnicanales préalablement pensées, ou disparaîtront.