Non, Amazon n’aura pas la peau de nos retailers Français

Rien ne semble pouvoir arrêter la croissance d'Amazon. Le géant du e-commerce apparaît comme une véritable machine de guerre, à la fois inquiétante et inspirante, qui impose aux secteurs une concurrence âpre.

Avec un chiffre d’affaires d’environ 120 Mds de $ pour sa partie e-commerce (178 millliards de dollars au total) et une croissance de 31 % sur l’ensemble de ses activités, rien ne semble arrêter sa croissance, au point de devenir “la référence e-commerce”. Pour comparaison, notre frenchie Cdiscount ne fait "que" 2,1 milliards d’euros de CA et Carrefour, plus gros retailer Français, cumule à 88 milliards d’euros.

Amazon apparaît donc comme une véritable machine de guerre, à la fois inquiétante et inspirante, qui impose aux secteurs une concurrence âpre. Les enseignes en difficulté ou disparues pour ne pas avoir su s’adapter ne cessent de s’allonger. Et souvent, l’ogre Amazon est pointé du doigt comme le parfait bouc-émissaire. Pourtant avec les bons chiffres du ecommerce (CA France de 81,7 milliards d'euros avec une progression de 14,3% pour un marché mondial estimé à plus de 1800 milliards de dollars) on pourrait penser qu’il y a une part du gâteau pour tous... N’en déplaise à Chapitre.com, Virgin Megastore, Toys"R"Us et plus récemment la Grande Récré.

Amazon, coupable idéal ?

Est-ce donc la faute d’Amazon, coupable idéal, ou bien la faute aux enseignes elles-mêmes qui n’ont pas su s’adapter ? Les enseignes qui se démarquent ont bien compris qu’il est suicidaire d’affronter Amazon sur le seul créneau de la rapidité et de la logistique et qu’il vital d’innover pour se démarquer.

Si l’acte d’achat ne répond qu’à un simple besoin de commodité pour le client alors Amazon sera toujours gagnant car capable de livrer plus vite et à des prix compétitifs grâce à ses algorithmes et sa capacité logistique. Les enseignes se doivent d’offrir une expérience client unique, créer une proximité et un lien privilégié entre la marque et ses clients qu’Amazon ne pourra challenger de part son approche globale, mondiale.

Nous pouvons faire confiance à nos retailers Français, qui n’ont pas dit leur dernier mot. L’agitation est plus que palpable ces derniers mois : rapprochement entre pure players et enseignes traditionnelles, plan de transformation digitale, stratégie omnicanal et milliards d’investissement semblent être les mots d’ordre dans le milieu. On peut déjà recenser ici et là des innovations et initiatives réussies pour proposer plus de services, mieux connaître ses clients et échanger avec eux de façon privilégiée.

Oxybul, l'anti Toys'R'us?

Prenons le secteur de la vente de jouets, en grande peine en 2018 : Toys"R"Us aux USA, Maplin en Grande Bretagne ou la Grande Récré en France sont en difficultés. Pourtant sur ce même segment certains ont su se démarquer et tirent leur épingle du jeu : C’est le cas de OxyBul (enseigne spécialisée sur les enfants de 0 à 12 ans) qui a su créer un lien enseigne/consommateurs fort en proposant une expérience d’achat différente, centrée sur les préoccupations de ses clients. Clarification du positionnement, création de gamme de produit exclusif (25 % des références produits), complétude des points de vente physique avec des bornes pour proposer l’ensemble des références, création d’une communautés de 2500 parents-pilotes pour valider les nouveaux produits… Les initiatives sont nombreuses pour être au plus proche des attentes et préoccupations du client. Cette démarche se retrouve aussi sur leur site e-commerce, brique essentielle d’une stratégie omnicanale, où le visiteur se voit proposer un navigation basée sur l’expérience en lui permettant de se centrer sur l’univers et les goûts des enfants. Fini les dizaines de pages proposant des milliers d’articles dans lequel le consommateur ne s’y retrouve plus, on cible le bon besoin pour proposer le bon produit

Résultat ? Oxybul réalise réalise 50 % de son chiffre d’affaire en ligne et est classé premier site ecommerce dans la catégorie “Jeux et jouets généralistes” selon Capital en 2018.

Le caddie virtuel pour révolutionner les GSA

Certains détracteurs diront que le succès d’Oxybul repose en partie sur leur univers atypique et parce qu’une partie de leurs produits sont parfois uniquement disponibles dans leur réseau. Ce modèle ne serait pas réplicable avec des produits plus communs et qu’il serait impensable de faire cela s’il s’agissait de produit de grande consommation.

Détrompons-nous. Prenons le cas des produits alimentaires et ce qu’a réussi à faire Jow, une start-up française à laquelle Monoprix s’est récemment associé. Son application propose un service innovant pour sélectionner des recettes selon les goûts et particularités culinaires du client, le nombre de personne ou le budget et créer par la suite une liste de course associée. En découle un caddie virtuel composé de tous les produits nécessaires au client.

L’expérience client se retrouve réinventée avec une approche différente, en permettant de répondre à la question que l’on se pose tous : Qu’est ce que j’ai envie de manger ? Qu’est ce que je dois acheter ?

Nombres d’enseignes et distributeurs ont compris qu’il fallait mettre le client au centre de leur réflexion pour mieux connaître leurs besoins, habitudes afin de pouvoir proposer les services et innovations adaptés aux nouveau mode de consommation. Les exemples sont multiples, on aurait pu citer d’Etam et son service de "Try at Home" pour permettre aux Françaises de tester leur lingerie chez elle avant de l’acheter, l’utilisation de la blockchain par Carrefour pour garantir la traçabilité de produits ou le concept Monop’easy qui simplifie le paiement en point en vente physique.

Aux Armes Retailers

Nos retailers sont ingénieux et pleins d’idées pour répondre aux nouveaux modes de consommation et attentes des consommateurs. Ils n’ont certainement pas dit leur dernier mot face aux géants que sont Amazon ou Alibaba. Au final dans cette histoire, c’est le client qui en sera le premier bénéficiaire comme avec les French days, initiative de plusieurs e-commerçants français qui s’associent pour concurrencer le black Friday et CyberMonday et promouvoir le retail à la française, un peu sur le même modèle que les “Noël de French Tech” . Alors à quand le label "French Co", au même titre que la "French Tech" ou "French Fab" pour fédérer nos acteurs innovants et accélérer les transformations en cours ?