Penser e-commerce d’ubiquité pour une expérience retail hors pair
Cette année, le choix de la Paris retail week était de ne plus cloisonner parcours digital et parcours physique afin de façonner une expérience globale. Retour sur quelques temps forts du salon.
Le commerce physique est loin d’être mort car c’est lui qui anime la vie en société. La révolution numérique dans le retail n’est pas d’éviter le magasin, mais de faire entrer le digital dans celui-ci. Car à l’ère où le parcours utilisateur est omnicanal, il est important de prendre le meilleur des 2 mondes et de créer un e-commerce d’ubiquité.
Mais alors que son avenir est incertain, le commerce physique se doit de partir à sa propre redécouverte et de devenir plus expérientiel. A l’heure où la vie est dure et où nous assistons à une crise de confiance de la part des consommateurs, le parcours client doit être empreint d’innovation, de surprises et du service afin de satisfaire des clients toujours plus exigeants. Il ne s’agit plus d’avoir de simples KPI de CA/m2 mais d’expériences/m2, car les consommateurs achetant moins mais de meilleure qualité, leurs attentes sont fortes et encouragées par des marques redoublant d’imagination et d’attentions à leur égard. L’enjeu majeur étant la fidélisation, d’autant plus si l’enseigne est un magasin de "l’agréable" et non de "l’utile".
Chez GlobeTrotter, en Allemagne, il est ainsi possible de tester le matériel de plongée dans une piscine ou encore le matériel contre le froid en condition de haute altitude. Chez Nike Soho, une expérience immersive simule une course dans Central Park. Quant à Starbucks, il réussit à reproduire son identité à travers le monde tout en accueillant sa clientèle dans des salons complètement différents, pensés pour s’adapter à l’architecture locale.
Comment appréhender le e-retail en 2018 ?
Le digital complète à merveille le magasin physique et permet d’apporter des solutions afin de simplifier la vie des consommateurs. Le support numérique est par exemple un formidable support pour compléter de façon détaillée et attractive les informations restreintes proposées sur les lieux de vente. Certaines enseignes telles que Bio C Bon n'hésitent pas à rendre accessible une documentation complète pour chaque produit et un parcours géolocalisé par simple scan d'étiquette numérique renvoyant sur leur site.
D’autre part, de nombreux services tels que le click&collect ou la livraison en moins de 24h permettent de répondre aux attentes de consommateurs toujours plus pressés. Tout en donnant un avantage certain aux enseignes "brick and mortar" face aux "pure players" lorsque celles-ci savent offrir un ultra service de proximité.
Enfin, la voix est la prochaine révolution digitale et celle-ci permettra bientôt de faire son shopping par commande vocale. E-Leclerc vient d’ailleurs de lancer son assistant vocal "mémo courses" disponible via une enceinte Google Home ou via Google Assistant.
Etoffer une stratégie de e-commerce d’ubiquité
Afin de rester compétitif dans un tel contexte, il est maintenant essentiel de garder à l’esprit que le consommateur arrive très bien informé en magasin et qu’il peut encore éprouver le besoin de rechercher de l’information additionnelle sur place. D’autre part, nous sommes dans une économie de l’attention où le peu de temps que celui-ci a à consacrer à ses achats doit être bien exploité.
- Créer des parcours fluides et mobile first
Une part conséquente des internautes se connecte uniquement sur mobile, d’autant plus s’ils sont en situation de shopping, et il est alors essentiel de soigner l’expérience utilisateur sur cet appareil. Dans cette même optique, la vitesse de chargement des pages doit être une priorité et une contrainte à prendre en compte dès le design de nouvelles interfaces. Certaines technologies telles que les pages AMP ou les PWA peuvent être utilisées afin d’améliorer l’expérience de navigation sur mobile. Enfin, certaines fonctionnalités doivent être pensées pour le mobile également. Il sera par exemple intéressant d’afficher un bouton "copier le code promo" pour que l’utilisateur l’utilise facilement plus loin dans le parcours d’achat, ou de fixer l’ajout au panier en bas de page pour que celui-ci reste systématiquement facilement accessible.
- Toujours offrir davantage de qualité et de service
Pour Google, il est important d’offrir une expérience instantanée, intuitive, individuelle et immersive. Le click and collect est-il disponible ? Proposez-vous la livraison en un jour voire moins ? Votre politique de retour est-elle accommodante ? Ces éléments de réassurance sont-ils présentés de façon claire et visible sur votre site ? D’autre part, proposez-vous un accès à l’information agréable et efficace ? Les avis clients sont-ils facilement consultables ? Votre point de vente propose-t-il un accès internet performant pour que votre clientèle puisse naviguer entre les informations disponibles en magasins et celles qui sont complémentaires sur vos autres plateformes numériques ?
De plus, même si la data disponible pour un site de e-commerce offre une multitude d’enseignements potentiels, la plupart des enseignes n’en exploitent qu’une part minime. Or, cette data est un moyen précieux de repérer les points de friction et de faire évoluer le parcours d’achat vers une expérience toujours plus fluide et efficace.
Enfin, votre politique promotionnelle doit également prendre en compte les nouveaux usages et les nouvelles saisonnalités. Ainsi, tandis qu'en 2018 les requêtes black friday gagnent du terrain, celles liées aux soldes perdent en popularité. De même, le Prime Day d’Amazon rencontre un succès retentissant et les Single Days qui cartonnent en Asie ne devraient pas tarder à arriver en Europe.