Publicité en ligne : le grand gaspillage

Une étude d'Adloop, plateforme d'optimisation média, montre que 47% des budgets investis dans le marketing digital sont inefficaces. Display, search, retargeting... découvrez les canaux les plus impactés.

Depuis 2017, les montants investis en publicité digitale ont globalement dépassé ceux de la TV. On arrive à des budgets colossaux de plus de 200 milliards de dollars annuel. Mais la conquête des parts de marché a un coût que les directions financières ne sont plus prêtes à payer au prix fort. Et les directions marketing doivent aujourd'hui justifier du bon emploi de l'argent durement gagné par ailleurs. 

Les équipes d'Adloop travaillent sans relâche pour développer et améliorer des algorithmes capables de répondre à cette question en apparence simple : cette pub est-elle bonne pour ma marque ou pas ?

Effectuant ce travail au quotidien sur de nombreux sites d'annonceurs français et internationaux, nous vous proposons une étude en forme de bilan sur les canaux les plus représentés chez nos clients. Les résultats sont issus de données agrégées et normalisées de 32 sites mesurés par Adloop. Les prestataires de marketing digital ont été anonymisés et rassemblés par type. L'étude vise à identifier canal par canal la part respective des budgets efficaces et inefficaces et d'en analyser les raisons. Chaque annonceur est un cas particulier mais des tendances de fond se détachent. La méthodologie de l’étude figure en fin d’article.

Résultats de l’étude

1 - Moyenne générale

display: inline !important;">La moyenne générale d’efficacité budgétaire publicitaire est de 53%, ce qui signifie – en regard - que 47% est inefficace. De quoi donner corps à l’adage maintes fois répété de John Wanamaker "Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half ». 

L’analyse par canal est bien plus contrastée.

2 – Search (annonces par mots clés)

Le canal est toujours perçu comme rentable voire très rentable au global mais l’analyse est beaucoup plus contrastée quand on rentre dans les niveaux plus granulaires sur des comptes ayant un peu de profondeur de mots clés (plus de 1 000 mots clés). A ce niveau, on se rend compte que 20 à 30% des mots clés ne sont pas efficaces. C'est d'autant plus problématique que ces mots clés sont souvent les plus chers et que cela représente donc une proportion importante des dépenses (30 - 40%, voire 50%).

3 - Shopping et Comparateurs (annonces produit)

Conclusion identique au précédent, le canal est souvent vu comme rentable cachant une réalité contrastée. La proportion des annonces inefficaces peut être importante quand on regarde annonce produit par annonce produit (30 à 60% des produits). Nous pensons que c'est dû à la présentation des annonces dans les moteurs de recherche ou comparateurs : la multitude de produits identiques présentés incite à cliquer sur beaucoup d'annonces pour comparer entre plusieurs sites, générant ainsi des visites éclairs sans réel engagement.

4 - Social Ads

Au global, la performance des publicités sociales est assez contrastée. La diversité des formats proposés (vidéo, pub produit, post sponsorisé) et des ciblages possibles rend l’optimisation créa par créa absolument nécessaire. A noter que les plateformes rendent impossible la collecte de données post-view indépendantes et, par conséquent, l’analyse de l’influence des publicités sociales est limitée au post-clic.

5 – Display, retargeting et affiliation

Remarque générale : c'est sur les canaux retargeting et display (et dans une moindre mesure affiliation) que l'on voit une énorme différence entre les rapports donnés par les prestataires (mesure ad-Centric) et les rapports Adloop. Enorme, c'est un rapport de 1 à 10 ou 1 à 20. Là où l'ad-centric dit 20 euros de revenu, Adloop voit 1 euro. Cet écart s'explique par une différence d'indicateur de mesure, du post-view pour l'ad-centric. Les résultats présentés dans l’étude sur ces canaux incluent ce post view mais avec des paramètres d’expiration et d’allocation spécifiques à chaque annonceur.

Le canal retargeting est souvent perçu comme à la limite de la rentabilité (soit un peu au-dessus, soit un peu au-dessous). Problème : les retargeters ne sont pas du tout transparents, on ne sait pas où sont diffusées les annonces ni à quelle fréquence. La seule info disponible c'est le nom du produit cliqué. Du coupil est très difficile d'analyser efficacement dans les détails. Globalement la proportion de budget ineffectif est toujours supérieure à 50%. Nous avons plusieurs clients qui ont tout simplement arrêté le retargeting sur la base des rapports Adloop.

Canal très contrasté, les performances du Display dépendent énormément des saisons, des créas et surtout des sites où la pub est diffusée. Au niveau canal : la rentabilité est toujours mauvaise pour le Display mais quand on regarde dans les détails des sites de diffusion, on trouve des univers très affinitaires avec l'annonceur avec beaucoup d'engagement. Selon les cas et les KPIS observés, on est entre 40 et 80% des dépenses ineffectives.

Très différent des autres canaux par le modèle économique (c'est majoritairement du CPA, pourcentage sur les ventes générées), l'affiliation est toujours très rentable niveau canal mais ses performances restent contrastées quand on regarde affilié par affilié. Et surtout, il y a énormément de sites dits 'opportunistes’ qui se débrouillent pour figurer dans les chaines de conversion en post-view ou post-clic sans apporter beaucoup de valeur (ex. site de cash back ou de bons de réduction). L'optimisation est fastidieuse mais il est possible de réallouer 40% du budget dépensé.

6 -  Emailing

Les emails sur base opt-in interne sont très rentables et qualitatifs. Attention toutefois à faire le distinguo entre les emails de conquête (1er achat) et ceux de fidélisation (repeaters). En ce qui concerne les emails de brokers ou de retargeters, les performances sont très moyennes, souvent portées par le post-view. Ici encore, on peut économiser une grosse partie des dépenses (>50%).

 

En conclusion, quels que soient les canaux, les poches d’optimisation peuvent être importantes mais résident dans les détails. Il ne faut pas s'arrêter à un canal mais regarder en profondeur pour repérer les sources de pertes ou de profit internes aux canaux.

Méthodologie de l'étude

L'évaluation de la performance s'effectue sur la base des algorithmes internes d'Adloop : Attribution comportementale (1) pour les touchpoints ayant participé à des chaînes de conversion et score d'engagement pour les chaines de 'non-conversion'.

Les touchpoints peuvent être de type Clics (arrivées sur le site mesuré) ou Vues (publicités visualisées suivies d'une visite sur le site dans un temps défini, 24h dans la plupart des cas). 

La mesure s'effectue au niveau de la création (mot clé, bannière, annonce etc.) et le critère pour déterminer si une publicité est performante ou non est la suivante :

- Taux de conversion supérieur à la médiane du site mesuré et/ou ROI net positif

- Si la précédente affirmation n'est pas vraie, Score d'engagement/clic supérieur à la médiane. 

En d'autres termes, une pub est bonne si elle convertit bien ou si elle est rentable ou si elle a un taux d'engagement satisfaisant. Si elle ne satisfait aucun de ces conditions, elle est mauvaise.

A la suite de cette évaluation 'granulaire', les coûts de toutes les publicités sont agrégés par canal en deux 'masses' : 

- le budget consacré aux pubs 'bonnes'

- celui consacré aux pubs 'mauvaises'

La proposition des mauvaises sur le total est le budget inefficace (le gaspillage donc !).

Aucune règle de priorisation des canaux n'est utilisée, seul le comportement individuel de chaque visiteur est pris en compte pour mesurer la performance des touchpoints. Bien que ne soient présentés ici que les canaux marketing payants, les résultats sont le fruit d'une analyse incluant les canaux naturels (SEO, Direct), la partie 'organique' des réseaux sociaux et les sites référents de de type presse, blogs etc...

(1) Pour plus d’information sur l’attribution comportementale, veuillez vous reporter au blog d’adloop sur www.adloop.co