Avis négatifs : pourquoi les gens les écrivent et ce qu’ils en attendent

Dans un monde de marketing viral marqué par l’influence sociale, les avis en ligne ont le pouvoir de créer mais aussi de « couler » des petites entreprises. Pourtant, ces dernières ne sont pas les seules concernées. Les avis sont devenus un levier si important dans le processus d’achat pour des consommateurs toujours plus nombreux que même les leaders comme Apple jouent le jeu en répondant à un maximum de réponses négatives.

Alors qu’est-ce qui nous pousse à laisser des avis en ligne, et qu’espérons-nous accomplir en contribuant au débat public sur une marque, une expérience ou un produit ? Nous avons enquêté auprès de 1000 consommateurs européens et nord-américains pour tenter de comprendre pourquoi ils laissent des avis négatifs, quelles expériences réussies les encouragent à donner leur feedback, et quel genre de réactions ou même de récompenses ils pourraient s’attendre à recevoir suite à leurs critiques.

Vous pensez que le phénomène des avis en ligne dissimule quelques motifs cachés ? C’est ce que nous allons vous révéler tout de suite.

Les recherches indiquent que la satisfaction globale des clients concernant les achats en ligne continue d’augmenter, tout comme leurs attentes qui sont de plus en plus élevées, dans un contexte de forte croissance du secteur e-commerce (+14,3% en 2017). Ils exigent une technologie plus performante de la part des vendeurs, et souhaitent aussi que ces derniers proposent davantage de services tout en instaurant des relations toujours plus personnelles avec eux.

Alors que se passe-t-il quand le produit en lui-même ou l’expérience d’achat ne répondent pas à leurs attentes ? Ils pourraient simplement laisser un avis négatif. Une mauvaise note ponctuelle peut contribuer à instaurer la confiance entre les clients et une marque, mais trop d’avis négatifs indiquent clairement que la marque souffre de sérieuses lacunes.

En général, plus de la moitié des hommes et des femmes estiment que leurs commentaires sur les entreprises sont une simple mise en garde adressée à la communauté en ligne. Mais ils ont d’autres objectifs en tête, par exemple définir des attentes précises et empêcher les clients d’effectuer un achat qu’ils pourraient regretter plus tard. Les femmes ont plus tendance (54 %) à laisser un avis pour aider les consommateurs à prendre de meilleures décisions d’achat. Alors que certaines souhaitent aider les entreprises et que d’autres veulent simplement partager leur expérience globale, peu d’entre elles affichent de mauvaises intentions. Moins d’une femme sur 5 et d’un homme sur 4 partagent un avis négatif pour faire du tort à une entreprise suite à un service décevant ou un produit déficient.

Une entreprise n’a pas besoin de récolter les avis les plus brillants possibles pour motiver les clients à acheter ses produits ou à entrer dans sa boutique en ligne. Une grande majorité des clients partagera son avis avec les entreprises, qu’il soit bon ou mauvais, lorsqu’on les y invitera, et la plupart auront le même objectif en laissant un avis positif ou négatif : aider les autres à faire de meilleurs achats.

Les femmes passent du temps à écrire un avis positif sur un produit ou un service principalement pour aider les autres clients à prendre de meilleures décisions d’achat. De leur côté, les hommes sont partagés entre le désir d’améliorer leur savoir-faire en tant que consommateur et celui de faire profiter à tous de leurs expériences passées.

Les hommes comme les femmes se sentent parfois obligés de récompenser les entreprises et les employés pour leur service performant, tandis que d’autres cherchent juste à donner la parole à leurs communautés en ligne.

Pour autant, les motivations des avis en ligne diffèrent d’une frontière à l’autre. En effet, les clients nord-américains sont presque deux fois plus nombreux que les européens à utiliser leurs avis positifs à destination d’un membre de l’équipe en particulier. Ils peuvent ainsi le remercier directement pour ses efforts.

Le code du service client standard énonce une vérité toute simple que la plupart des entreprises essaient de respecter : le client a toujours raison. Même si l’employé moyen n’est pas toujours d’accord, cet adage commun a été instauré pour rappeler aux marques de garder le client – et ses doléances – au centre de leur attention. Mais risque-t-on alors d’encourager les clients à en demander trop ?

Tandis qu’une majorité de personnes qui ont fait l’effort de laisser un avis négatif sur une entreprise ou ses services n’attendent pas de réponse à leurs commentaires, 1 sur 3 en moyenne espère recevoir soit un commentaire de l’entreprise, soit un message privé. Dans certains cas, les clients attendent même une compensation sous forme de cadeau ou un crédit pour compenser leur mauvaise expérience. Le plus étrange, c’est que nous avons découvert que les clients qui touchent le plus haut revenu annuel se sentent les plus légitimes de recevoir des articles gratuits suite à leur feedback négatif.

Ce sentiment est particulièrement fort chez les clients nord-américains, lorsqu’on les interroge sur leurs achats les plus coûteux. Près de la moitié admettent qu’ils ont repéré des entreprises prêtes à redoubler d’efforts pour se faire pardonner leurs erreurs. Seul 1 européen sur 4 partage ce raisonnement.

Beaucoup de gens attendent de recevoir des réponses personnalisées à leurs avis négatifs : comment imaginent-ils ces conversations ? Les utilisateurs business bénéficient de nombreux exemples expliquant comment répondre au mieux aux critiques du public, et la plupart des experts recommandent d’éviter les commentaires sur le ton de la défensive et de se concentrer sur le moyen d’apaiser les inquiétudes des clients.

Le plus souvent, c’est exactement le genre de réponses qu’attendent les clients. Une vaste majorité – 88 % – des gens choisissent des entreprises qui pourraient régler le problème avant même de les contacter. 84 % des clients attendent une réponse immédiate qui offrirait de rembourser ou de remplacer le produit en question.

Pour autant, suite à leur retour négatif, une simple réponse suffit à certains clients. Près de 3 sur 4 sont satisfaits avec un message privé ou un e-mail, et 61 % attendent qu’une entreprise commente publiquement leur avis.

Si les clients ne se sentent pas pris en considération ou s’ils sont déçus par un produit, il arrive qu’une réponse de l’entreprise sur un avis négatif en ligne ne suffise pas à régler le problème. Dans ce cas, les clients attendent d’être dédommagés financièrement pour compenser l’erreur commise.

Globalement, 85 % des gens pensent que le remplacement d’un produit ou d’un service est de mise après un avis négatif, et 80 % préfèrent recevoir une compensation financière pour le temps passé et la gêne occasionnée. Tandis que d’autres souhaitent un remboursement de leurs achats ou une carte cadeau pour leur faire oublier leur mauvaise expérience, près de 2 sur 3 exigent que les entreprises aillent plus loin en instituant des changements dans la politique de l’ensemble des boutiques.

Sans se soucier de l’ampleur de leurs demandes concernant aussi bien le remplacement de produits déficients que les rabais sur de futurs achats, nous avons constaté que les consommateurs nord-américains s’attendent davantage à bénéficier de ce type d’avantages après avoir laissé un avis négatif que les acheteurs européens.

Les clients ont souvent des attentes élevées suite à des expériences d’achat en magasin, et encore plus élevées sur la manière (et la vitesse) avec laquelle les entreprises doivent répondre suite à la publication d’un avis négatif en ligne. Et si de nombreux clients ont le sentiment que leurs doléances ont été négligées, cela impactera à long terme leur relation avec la marque en question.

Quand les clients estiment qu’une entreprise a correctement répondu à leurs avis, plus de la moitié continuent à faire leurs achats au même endroit. Plus de 2 clients sur 5 iraient même jusqu’à inverser la note globale de l’entreprise en transformant leur avis en une critique plus positive. Pour 25 % des gens, la façon dont les entreprises répondent aux critiques peut aider à faire la transition entre les détracteurs et les ambassadeurs de cette entreprise.

À l’inverse, si une entreprise ne répond pas correctement aux avis, les clients peuvent prendre des mesures contre elle. Plus de 2 personnes sur 3 insatisfaites de la réponse d’une entreprise à leur avis décident qu’elles ne feront plus affaire avec elle, et la moitié d’entre elles préviennent les autres clients de garder leurs distances. Et si les clients sont convaincus qu’ils ont droit à un remboursement, 1 sur 4 s’adressera à sa banque pour contester lui-même le montant débité.

Certains nommeront cela un pieux mensonge, d’autres un roman de fiction, mais ne soyez pas surpris si les avis en ligne de quelques clients vous semblent un peu exagérés : ils espèrent ainsi provoquer une réponse percutante de la part de l’entreprise. D’après nos sondages, les européens utilisent davantage cette stratégie que les américains.

Il s’avère que les hommes tentent plus que les femmes d’arranger la vérité pour obtenir une réponse. Mais attention, c’est un jeu dangereux car certaines entreprises et petits marchés commencent à riposter contre les avis négatifs en ligne.

Par exemple, à New-York, une femme a été poursuivie par son médecin pour la somme d’environ 1 million de dollars après avoir laissé un avis traitant son cabinet de « très médiocre et malhonnête ». Mais il existe d’autres cas d’entreprises ripostant contre les critiques négatives en ligne : plus que jamais, elles cherchent à défendre leur réputation et n’hésitent pas à se rendre au tribunal pour protéger leur marque.

Tandis que le monde du commerce continue d’évoluer et que le service client est au cœur de la plupart des marques, les distinguant d’office de leurs concurrents, le client moyen a revu ses attentes à la hausse concernant ses expériences d’achat et les biens ou services qu’il souhaite acquérir. Personne ne peut nier l’ampleur du phénomène que sont les avis en ligne. Suite à leurs expériences, bonnes et mauvaises, les clients ne donnent pas leur avis simplement pour que l’entreprise les lise : ils attendent une réponse (et parfois une récompense) à leurs préoccupations.