Campagnes Google Ads, les 6 best practices pour un Black Friday réussi !

Devenue un véritable événement sur le marché français, la semaine précédent le Black Friday jusqu'au Cyber Monday s'annonce cette année encore décisive pour tous les e-marchands. Plébiscitée par les internautes afin d'amorcer leurs achats de Noël, découvrez le top 6 des bonnes pratiques pour vous assurer d’un maximum de performance pour vos campagnes Google Ads !

Venu tout droit des États-Unis, le Black Friday s'inscrit comme un petit nouveau dans le calendrier et les habitudes de consommation des français. Dans les faits, ce dernier n'a pourtant déjà plus rien à envier aux autres grands événements, enregistrant l'année dernière un volume de requêtes supérieur à celui des deux dernières périodes de soldes :

Si le volume de recherche "Cyber Monday" reste pour le moment assez anecdotique, le Black Friday quant à lui, devrait s'annoncer cette année encore, particulièrement concurrentiel et challengeant pour les annonceurs. Afin de bien appréhender l’événement et ses retombées marketing, découvrez les points de vigilance à respecter pour obtenir le meilleur de vos campagnes Google Ads ! 

1. Les audiences

Sauf exception, vous n'aurez à priori pas le budget suffisant pour couvrir l’intégralité des requêtes autour de l'événement. C’est pourquoi il est chaudement recommandé de définir les audiences que vous souhaitez atteindre en priorité. Par exemple, vous pouvez dès à présent augmenter le volume de visiteurs de votre site, pour mieux enrichir votre base de données à un mois du début des festivités. Cela vous permettra notamment d’améliorer la portée de vos campagnes de remarketing et celle de vos offres le jour J. 

Pour les annonceurs ayant un historique d’acheteurs en 2017, vous pouvez également prévoir de segmenter ces derniers afin de leur attribuer une enchère plus agressive.


Autre méthode, n’hésitez pas à démarcher les bassins d'audiences similaires à vos clients, ou vos segments de consommateurs à forts potentiels (bonne récurrence, panier moyen important, …) issus de votre ciblage.

Je vous préconise également de préparer en amont une audience d'abandonnistes commençant au début des offres et n'incluant pas les visiteurs antécédents. Cette audience vous permettra d’ailleurs de vous positionner sur différents axes : 

  • Positionnement sur des mots clés très génériques comme [Black Friday] via une campagne RLSA
  • Enchères plus agressives sur les champs sémantiques achetés habituellement
  • Adaptation de vos messages d'annonce pour les abandonnistes dès le début de l'opération. Ex: finalisez votre commande !

    • 2. Le mobile

    Bien que les internautes se tournent principalement vers le desktop pour une meilleure expérience de navigation lors de l’acte d’achat, le mobile reste le support privilégié lors de la phase de recherche en amont du Black Friday. En effet, les requêtes provenant du mobile, représentaient déjà 56 % du volume de recherche total en 2017, contre 40% en 2016.
     

    Pour faciliter le parcours d’achat de vos mobinautes, vous pouvez par exemple personnaliser vos annonces en proposant l'ajout des produits favoris à une whishlist, récupérable sur desktop, depuis leur profil. Google affirmait en 2017 avoir observé les taux de transaction mobile augmenter de 40% pendant le week-end du Black Friday.

    Alors que la plupart des e-commerçants français proposaient déjà des promotions dès le week-end précédent en 2017, la visibilité sur mobile déterminera cette année encore le succès de votre offre Black Friday, mais influencera aussi également la période de Noël.

    3. Les mots-clés

    Le Black Friday est synonyme de volume ! En dehors de celui des ventes attendues, je vous parle surtout de volume de visiteurs, crucial dans le succès de votre opération. Aussi, n’hésitez pas à relancer des mots clés ultérieurement mis en veille et au contraire, à désactiver ceux des produits que vous n’inclurez pas à votre offre Black Friday. 

    Vous pouvez dans un premier temps définir vos tops mots clés sur lesquels vous souhaitez particulièrement enregistrer du volume. Côté opérationnel, gagnez du temps pendant l’opération en paramétrant des règles automatiques d'ajustement d'enchères sur la position de vos tops produits, afin d'enregistrer le meilleur taux d'impression possible.




    Enfin, si vous possédez également des campagnes Bing Ads, vous pourrez profiter de leur carrousel spécial Black Friday, sur lequel un flux de trafic supplémentaire sera généré durant la période. Pour apparaître sur les pages de résultat de recherche Bing Ads accessibles depuis le carrousel, il vous suffira d'enchérir sur la sélection de mots clés de l’un des secteurs d'activité proposé par Bing Ads.

    4. Les annonces et extensions

    Des extensions aux techniques de personnalisation d'annonce, n’hésitez pas à utiliser tous les moyens à votre disposition pour vous démarquer de vos concurrents. Pour commencer, créez une annonce personnalisée dédiée, en utilisant l’ensemble des caractères disponibles à l'aide des fonctionnalités suivantes :

  • Le décompte automatique, qui permet d’afficher la fin de validité de votre offre. L'option est aussi disponible sur Bing Ads, ne vous en privez pas!
  • L’affichage de la date du jour
  • La localité de l'internaute
  • La mise en avant d'une promotion sans délai d'approbation de l'annonce
  • La fonction If, qui permet d'adapter le message selon les audiences ou appareils utilisés



    • Pendant cette période de promotion, je vous conseille également de remplacer vos annonces de remarketing dynamique par des bannières présentant l'offre du Black Friday. Grâce à leur format statique, elles permettent de rendre votre message particulièrement plus impactant.

    Des extensions spécifiques seront aussi à votre disposition comme l'extension de promotion, qui correspond très bien aux périodes à fort trafic comme le Black Friday, Cyber Monday, Noël, Pâques etc. En utilisant ce format, vous vous octroyez une meilleure visibilité en augmentant la taille de votre annonce.

    Je vous recommande également l'échange de vos liens annexes à la place de vos sous-sections habituelles, afin de mieux promouvoir les produits les plus populaires de votre site. Grâce aux lignes de description, vous pourrez attirer l’attention des internautes sur le prix d'appel ou le conditionnement par exemple, et leur permettre d'accéder directement à la page de vos tops produits.

    5. Le shopping

    Sur les secteurs du retail, les recherches Shopping représentent une large majorité du volume de trafic, d’où l’importance de proposer un contenu pertinent pour s’assurer le meilleur taux de clics. En plus des traditionnelles bonnes pratiques pour réussir sa campagne Shopping, pensez à prioriser la qualité du contenu dans les 70 premiers caractères de vos titres et accordez une attention particulière à la qualité de vos visuels.

    Dans la mesure du possible, vous pouvez également ajouter les inventaires locaux pour favoriser les visites off-line, grâce à l’affichage des stocks en temps réel des magasins à proximité de l'internaute. Je vous recommande aussi de personnaliser les fiches des produits concernés à partir du Google merchant center, pour mieux faire apparaître vos promotions sur Google shopping. 

    Pour atteindre vos internautes les plus matinaux, pensez à mettre à jour vos prix dans le flux à partir de minuit, afin que l’affichage soit en ligne dès le début des festivités.



    Les campagnes Showcase représentent également une très bonne alternative pour dynamiser vos ventes lors du Black Friday. Ces dernières proposent une sélection de produits en réponse à une recherche générique. Format déjà particulièrement plébiscité par le secteur de la vente au détail, il permet notamment d’ajouter des vidéos pour susciter un maximum d’engagement de la part des internautes sur vos annonces.

    Enfin, suite à l'ouverture de Google Shopping aux autres comparateurs de prix en Europe, ne manquez pas d'économiser 20% sur le CPC de vos campagnes, grâces aux offres des CSS.

    6. Secteur IT

    Côté trafic, le vendredi du Black Friday est près de 400% supérieur à celui d’un vendredi classique (source Ingenico Group). Véritable nerf de la guerre, la vitesse de chargement reste l’un des critère principal de considération chez les internautes. Aussi, prévoyez de renforcer votre capacité de charge serveur afin de ne pas vous pénaliser et de vous assurer de ne louper aucunes opportunités pour des raisons techniques.

    J’attire aussi votre attention sur l’importance d’une surveillance assidue de votre état de stock. Cela vous permettra notamment de pouvoir réagir en cas d’épuisement d’un produit en adaptant vos investissements à la baisse.

    Et l’automation dans tout ça ?


    On débranche ou on ne débranche pas? Afin que l’algorithme puisse correctement assimiler les fluctuations de taux de conversion dû au pic de ventes des premières heures du Black Friday, donnez lui le temps de revoir et d’ajuster son modèle. Ce dernier actualisera en toute autonomie ses prédictions par rapport aux conversions réelles, soit environ toutes les 6 heures. 

    Lorsque le délai de ce pic est trop court (24/72 heures) comme lors du Black Friday, je vous recommande de modifier les objectifs de CPA à la hausse et de ROAS à la baisse, afin de rendre les CPCc plus compétitifs.

    Attention cependant, les pics de conversion peuvent fausser les données si vos délais de conversion sont trop importants, c'est à dire supérieurs à la durée de l'événement (s’étalant entre 24 à 72 heures pour le Black Friday). Dans ces cas-ci, je vous conseille de passer en eCPC pendant cette période de fluctuation, afin de maximiser le volume de conversion.

    D-day, are you ready ?

    Mieux vaut prévenir que guérir ! En amont, il est fortement conseillé d’augmenter les budgets de vos campagnes, afin de prévenir la hausse de trafic. Le mode de diffusion standard n'étant pas assez agile pour s'adapter à cette variation de volume, vous pouvez également le paramétrer en mode accéléré, pour une diffusion optimale tout au long de la journée.




    Vous l’aurez compris, le jour J votre travail sera évidemment loin d’être terminé ! Veillez à ajuster vos enchères et vos budgets durant la journée, en fonction des résultats de votre offre. Cette attention particulière vous permettra notamment de réagir si vos concurrents se montrent plus compétitifs. Avec une augmentation des recherches de 30% à 40%, cela vous donnera également l’occasion de revoir votre budget, si ce dernier s’évapore trop rapidement sans avoir atteint son seuil de rentabilité.  

    Si au contraire votre objectif est de récupérer tout le trafic possible, ou que votre offre satisfait vos visiteurs, je vous conseille de simplement contrôler tout au long de la journée que vos campagnes ne soient pas limitées par leur budget.

    Atterrissage post Black Friday

    Toutes les bonnes choses ont une fin ! Soyez préparés à déplorer une sévère chute de votre trafic dès mardi matin, tout en gardant bien à l’esprit que l'important n'est pas la chute mais bien l'atterrissage ici ! En rétablissant vos enchères téléchargées une semaine auparavant, vous reviendrez rapidement à des niveaux de dépense de circonstance.

    N'oubliez pas également de repasser vos campagnes en mode de diffusion standard et de rétablir vos budgets habituels. Enfin, je vous conseille aussi d’ajuster à la baisse les enchères sur l’audience créée pour l'occasion dans vos campagnes de remarketing (votre cible ayant déjà certainement trouvé ce qu'elle cherchait).

    Si vous finissez la lecture de cette article avec le sentiment que votre TO DO LIST ne cesse de s'allonger, pas de panique ! Je vous ai préparé une checklist récapitulative (téléchargeable ici) qui vous permettra de vérifier les différents éléments à optimiser en priorité pour mettre toutes les chances de votre côté et réussir ce Black Friday 2018 ! Keep calm and Pimp your Ads !