Les incohérences du e-marketing d’aujourd’hui
Pris dans son tourbillon, le secteur se laisse entrainer dans l’urgence du quotidien et perd parfois la compréhension de ses priorités. Constats d’incohérences du e-marketing d’aujourd’hui et recommandations.
Les investissements se concentrent sur Google et Facebook.
C’est vrai qu’ils sont bougrement tentants… Pour mémoire, les chiffres de leur puissance en France :
- Google : 94% de part de marché des requêtes- Facebook : 22 millions de membres actifs / jour, formats variés, ciblages précis…
Les marketeurs ne s’y trompent pas… Cette année encore, les chiffres du SRI s’accentuent : Google et Facebook rassemblent 80% des investissements, et 93% de la croissance…
Tout le monde trouve ça dangereux mais tout le monde continue. Pourtant, investir chez ces plateformes américaines n’est pas sans coût. En termes purement économiques : les coûts d’acquisition ne cessent d’augmenter avec l’ingénieux système d’enchères qui fait augmenter le prix des annonceurs qui se battent sur les mêmes internautes. Et en termes sociétaux : rappelons que ces entreprises sont régulièrement critiquées sur les impôts, le respect des données personnelles, les contenus qu’ils diffusent… Alors, la question est, et ça va vous surprendre : l’e-pub aura-t-elle la même histoire que les supermarchés ?
Remontons un peu le temps… C’était compliqué d’aller faire ses courses chez une dizaine de petits magasins : il fallait les connaître, qu’ils aient les produits qu’on cherchait, bien s’entendre avec le commerçant et bien sûr ne pas avoir l’impression de payer plus cher qu’ailleurs… Puis sont apparus les supermarchés. A la clé, un seul endroit qui vend tout et souvent moins cher. On ne sait pas trop d’où viennent leurs produits, mais tout le monde achète chez eux donc ça doit être bien.
Et puis, et puis… la force de négociation s’est inversée et la pression a été de plus en plus sur les producteurs qui ont alors été forcé de produire des produits de moins bonne qualité pour produire moins cher, tandis que le supermarché développait ses approvisionnements à des origines inconnues… créant les difficultés qu’on connait pour les producteurs, leur production, et les consommateurs.
Alors certains supermarchés se corrigent et sélectionnent des produits respectant la chaîne de production, certains consommateurs réagissent en choisissant leurs magasins selon des critères globaux et pas seulement le prix… Le monde évolue doucement. Verrons-nous la même évolution dans l’e-pub que nous l’avons vue dans les supermarchés, ou arriverons-nous à éviter l’étape douloureuse où les forces de négociation sont inversées ?
Les budgets acquisition sont plus importants que pour la fidélisation
Vous direz que c’est normal : un nouveau client coute beaucoup plus cher à acquérir qu’un client à fidéliser ! Bah oui, justement… Par exemple si vous coûts d’acquisition sont 3 fois ceux de la fidélisation : ça parait une bonne idée de dépenser 3 fois moins pour fidéliser un client, non ? #jdcjdr
Les entreprises d’abonnement ont dépassé cette logique à la vente pour valoriser le nouveau client selon sa durée de vie et s’autoriser un coût d’acquisition encore plus élevé, parce qu’elles savent derrière combien ce client va leur rapporter dans la durée, parce qu’elles savent le fidéliser.
La logique de vente d’un produit à des prix d'acquisition élevés ne marche que lorsque l’expérience client est telle que le client revient... Pourtant, souvent l’expérience client est très pauvre… Malgré de belles réussites qui montrent l’intérêt de la travailler : Made.com avec une croissance de +40% en Europe, Ventes-Privées qui revendique 34 millions de membres quasiment sans pub, ou Joona qui se développe grâce à un produit responsable par exemple.
Alors, quelles solutions pour être plus cohérents ?
- Là où tu iras, j’irai... pas.
N’achetez pas au même endroit que tout le monde. L’autoroute est moins risquée mais vous subissez les péages, alors que les routes de traverses peuvent vous faire découvrir des pépites.
- Dans un même panier, tu ne mettras pas tous tes œufs.
Diversifiez vos investissements pub. La variété, comme dans l’alimentation, est nécessaire à une bonne santé.
- Donner fait du bien, tu expérimenteras.
Augmentez votre service client : de la qualité du site web jusqu’au produit, en passant par la relation client, les clients n’en seront que plus fidèles !