Marketing digital : le savoir-faire avant l’outil
Arrêtons d'attendre des miracles des technologies du Marketing digital. Aucune solution ne peut, par elle-même, attirer des visiteurs, générer des leads et augmenter les opportunités commerciales. Seuls des marketeurs bien formés y parviennent, grâce à un savoir-faire analytique et même un bonne dose d'instinct !
Pour le grand public, le terme martech, qui renvoie au marketing digital, n’est pas aussi populaire que pourraient l’être medtech ou fintech.
On peut l’expliquer par le fait que le monde du marketing (aussi digital soit-il) ne passionne pas les foules, contrairement à ce qui touche aux domaines médical ou financier. On n’a jamais vu une série TV comme « Urgences » ou « Billions » sur notre profession, plutôt mal considérée.
Une autre explication, plus controversée celle-là, pourrait être que la martech n’existe pas vraiment !
La Tech du Marketing n’a jamais pris le dessus : le savoir-faire et la méthodologie sont beaucoup plus déterminants que les outils utilisés dans la réussite de projets. En d’autres termes, le Marketing est resté plutôt low tech !
Faites le test autour de vous en demandant un exemple concret d’innovation Martech ! il y a de fortes chances que l’on vous réponde Marketing Automation, les systèmes MRM (Marketing Ressources Management) ou à la limite, les outils de monitoring qui se sont considérablement améliorés depuis 10 ans.
Bien sûr, j’ai bien à l’esprit la fresque Martech 5000 de chiefmartec.com , qui recense pas moins de 5000 entreprises technologiques affiliées à la Martech. Mais si on regarde en détail, les vraies innovations sont rarissimes. Le plus grand chamboulement récent pour les marketeurs est d’ordre juridique, avec l’arrivée du RGPD.
Même Hubspot, qui est probablement aujourd’hui la figure de proue mondiale de la martech, a plutôt (très bien) réussi à agglomérer plusieurs outils que d’en inventer de nouveaux. Sa création méthodologique, l’Inbound Marketing, qui sous-tend sa stratégie d’éditeur SaaS, regroupe intelligemment les meilleures pratiques (je n’ai pas dit « technos ») utilisées depuis une décennie. La plateforme Hubspot est probablement la mieux pensée, la mieux intégrée, et la plus capable de regrouper des données analytiques, elle n’en constitue pas pour autant une percée technologique qui a révolutionné notre métier.
Néanmoins, elle a changé la façon de penser de milliers de marketeurs dans le monde, et c’est sûrement là que se trouve la vraie disruption ! Hubspot s’est intelligemment doté d’un réseau d’agences dans tous les pays où elle s’est implantée, pleinement consciente qu’il est inutile de tenter de vendre des licences, fussent-elles d’un produit très performant, sans l’aide d’un réseau d’experts.
« Ne vous méprenez pas » », déclare Scott Brinker, Chief Marketing Technologist chez HubSpot « Il existe de nombreuses technologies innovantes et passionnantes, mais au bout du compte, ce qui compte, c’est encore la capacité d’avoir une bonne stratégie, de comprendre qui sont vos clients et de créer des liens convaincants avec les gens. Le cœur du Marketing n'a pas changé, même si toutes les technologies sophistiquées que nous avons autour de lui sont nouvelles. »
Voici quelques exemples pour illustrer les propos de Scott Brinker :
- Une stratégie de Content Marketing ne peut pas fonctionner sans des humains qui confectionnent des messages qui sauront interpeller d’autres humains, tout en gardant en tête la « logique » des robots d’indexation de Google.
- Le Marketing Automation n’est pas d’une grande utilité si votre process de génération de leads n’est pas optimisé et vous apporte un nombre insuffisant de prospects à qualifier. Il vous faut un marketeur de chair et d’os pour déceler les failles de votre process et les corriger.
- Un Chatbot, aussi performant soit-il, ne sert à rien si le trafic sur votre site est famélique. Il faut un marketeur humain (spécialiste du SEO) pour l’augmenter.
- La collecte massive de données n’a pas de sens sans la capacité d’analyse d’un marketeur.
- Un PRM (Prospect Relationship Management) est inutile si personne ne s’occupe du suivi des contacts.
- Un système de Lead Scoring est inopérant si vos équipes marketing n’expliquent pas les concepts de MQL et SQL à vos commerciaux.
La conclusion demeure la même, à chaque fois : loin de la medtech, qui affiche jusqu’à l’ambition de « tuer la mort », ou la FinTech qui remettrait complètement en cause le système bancaire mondial, la Martech est avant tout une histoire d’hommes et de femmes compétents, bien avant d'être celle d’outils révolutionnaires.