Expérience en magasin : quelles attentes concrètes des consommateurs ?
Le paysage du commerce a changé ces dix dernières années car les progrès de la technologie ont contraint l'industrie à innover. Les leaders de l'industrie redoublent d’efforts : ils investissent dans les points de ventes et la transformation de l'expérience d'achat en magasin.
En 2017, Apple a présenté "Town Square", un nouveau concept de magasins alliant la vente au détail de produits et des animations (ateliers, événements). Plusieurs marques comme Everlane et Harry's, qui avaient jusqu’ici concentré leurs activités de ventes sur le commerce électronique, décident aujoud’hui d'étendre leur empreinte physique. Même Amazon a étendu ses activités de vente traditionnelle via Amazon Go, Amazon Books et l’acquisition de Whole Foods. Fini le temps des grandes surfaces impersonnelles, bienvenue aux initiatives innovantes propices à faire fusionner les univers numériques et physiques et apporter une dimension expérientielle traditionnellement absente.Alors que 62%* des consommateurs affirment qu'ils achètent en ligne tous les mois, la majorité des ventes se font pourtant toujours en magasin. Dans un paysage saturé d'achats en ligne et mobiles, quels indicateurs prendre en compte pour décider de conserver, reconfigurer voire ouvrir des espaces physiques de vente ? 2 000 consommateurs ont été interrogés aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne au sujet de l'expérience d'achat en magasin.Du shopping mobile, en ligne ou en magasin, les acheteurs veulent une expérience sans couture tous canaux
La frontière entre commerce numérique et physique devient floue. On peut récupérer un achat en ligne en magasin. Lors de courses en boutique, de nombreux consommateurs consultent des photos de produits sur les réseaux sociaux, comparent les prix ou consultent les avis clients sur leur mobile. Les consommateurs basculent rapidement entre les canaux d'achat et s'attendent à une expérience cohérente.Une marque doit être aussi performante quel que soit le canal, le point faible est le mobile. Dans une étude, 96% des marques et des détaillants déclarent qu'une expérience mobile optimisée sera un facteur de différenciation majeur.Reste à adopter des méthodes qui rendent les informations mobiles ou disponibles en ligne, visibles lors de l'expérience en magasin et vice versa. L'application Store Assistant de Walmart, par exemple, inclut des fonctionnalités comme un outil de création de listes avec indicateur de stock et des cartes de navigation pour stocker les produits dans un magasin donné. Nordstrom a introduit les médias sociaux dans ses magasins en affichant des panneaux de signalisation Pinterest à côté de leurs produits les plus "épinglés". La marque Sephora a mobilisé ses propres employés dans une campagne sur les médias sociaux.Les consommateurs ne font pas la différence entre les différents canaux d'une marque. Ils veulent bénéficier d’une expérience agréable, omnicanale et fluide.Les acheteurs plébiscitent les innovations numériques en magasin qui facilitent la vie
Alors que les tendances comme la réalité virtuelle et augmentée ont un avenir prometteur en boutique, les consommateurs sont davantage intéressés par les technologies qui permettent d’éviter les couacs dans l’expérience d'achat. 48% des consommateurs considèrent les fonctionnalités de réalité virtuelle en magasin, tels l'essayage virtuel ou la visualisation de meubles, comme secondaires. A l’inverse, près de la moitié des acheteurs indiquent qu'il important pour les commerçants de proposer des expériences numériques innovantes en magasin telles que l'auto-paiement, la commande en ligne et les offres mobiles.Par ailleurs, les marques et enseignes qui attirent de nouveaux clients sont souvent celles qui concentrent les améliorations numériques certes moins visibles mais cruciales comme les offres géo-localisés, la consultation en temps réel d'inventaire des produits…Un consommateur unique = une expérience personnalisée
Selon la même étude, 50% des consommateurs déclarent que la personnalisation est très utile et améliore leur expérience d'achat. En ligne, elle peut prendre la forme de recommandations d’articles ou de pages d'accueil dédiées, en magasin, on parle déjà de cabines d'essayage numériques, de produits sur mesure ou de conseillers de vente capables d’accéder aux historiques d’achats antérieurs ou à des sélections dédiées d’articles.
Dans le rapport TimeTrade State of Retail, l’intention d’achat en boutique croitrait de 4,7% en moyenne grâce à un service davantage personnalisé. Toujours selon une étude pré-citée 41% des professionnels interrogés déclarent qu’une personnalisation mal évaluée est suffisante pour conduire les clients à se tourner vers un concurrent, d’où leur souhait d’en faire une priorité. 81% ont déclaré que l'utilisation des données client pour personnaliser les contenus, les offres et les recommandations de produits sera une priorité accrue voire prioritaire dans les prochains mois.
Et de fait, alors que de nombreuses marques et détaillants investissent dans la personnalisation en ligne, il ne faut pas négliger l’expérience en magasin.
Il n'y a pas si longtemps encore, seul le shopping en boutique existait. Désormais, que ce soit en ligne, sur mobile et ou sur les réseaux sociaux, chaque acheteur vit un parcours unique pour acheter, le magasin restant une étape critique pour les achats finaux. Les enseignes traditionnelles doivent faire fusionner le physique et numérique de manière à rendre tout acte d’achat fluide et à offrir aux clients une expérience personnalisée.