Martech : quels impacts sur le marketing d’aujourd’hui ?
Le marketing doit être partie prenante de la transformation numérique de l'entreprise et apporter une innovation certaine à son activité économique et son image.
Selon l’étude Gartner CMO spend survey 2018–19, 29% des budgets marketing sont désormais consacrés aux technologies. Il est indéniable aujourd'hui que le visage du marketing a changé avec les nouvelles technologies, que les marketeurs ont dû s'adapter et doivent continuer à le faire pour réaliser leur travail dans les meilleures conditions au sein de l'organisation.
Faire les bons choix
Cependant, si l'évolution est en marche et ne peut pas s'arrêter ou ralentir, il ne faut pas sauter à pieds joints sur n'importe quelle technologie. En effet, il faut ajouter des briques technologiques en fonction de la stratégie globale de l'entreprise et de ses objectifs. Par exemple, il sera inutile d'utiliser des solutions dites Big Data sur un marché très fermé, souvent B2B adressant les grands comptes… il faut beaucoup de données afin d'avoir des analyses pertinentes alors que des technologies centrées sur l'émotionnel et la voix seront plus appropriées sur certains marchés tels que ceux dont les ventes se font à distance et pour lesquels la relation client est cruciale. Cependant un point reste primordial et critique : il faut que vos outils puissent s'interfacer entre eux pour pouvoir traiter les données nécessaires à une communication adéquate à vos clients et prospects. Les informations nécessaires à de bonnes communications ne se situent pas seulement au département marketing mais également commercial, services après-vente, administratifs, produits…
D’après Chiefmartec.com qui édite l’incontournable Marketing Technology Landscape 2019 ce sont plus de 7 000 solutions reconnues sans compter les nouvelles start-up… de quoi perdre pied face à l'offre proposée…
Pour des projets réussis
Au delà de la techno : l'accompagnement nécessaire des ÉQUIPES.Si certaines technologies sont effectivement adaptées à votre entreprise et ses problématiques il faut alors oser initier un projet, souvent avec un prestataire jeune qui propose une nouvelle offre Cloud “best of bread” récente et qui construit son expérience en même temps que ses clients. Il faudra alors argumenter votre choix en démontrant les bénéfices potentiels et surtout accompagner les équipes dans l'utilisation de l'outil. Il ne faut pas hésiter à demander à son partenaire son support car il connaît les bonnes pratiques de son métier et peut indéniablement éviter les dérives du projet. Dans un contexte où la data de différents services est nécessaire, il est important de pouvoir se coordonner avec la DSI qui a une responsabilité vis à vis de la gouvernance des données (notamment depuis la RGPD) et peut aider à interfacer les datas requises.L'outil devra être simple à utiliser et à maintenir dans le temps en fonction des perspectives d'évolutions de son marché (références produits, international, Réglementations…) et in fine sera adapté à vos équipes avec une formation pour leur apporter les bonnes pratiques d'utilisation. Là encore, votre DSI peut vous apporter son soutien.
Obtenir des résultats
Enfin on ne parle pas de techno sans objectifs clairs et définis en amont pour identifier les ROI attendus et mesurer l'évolution des résultats. Ce sont les résultats obtenus qui augmenteront l'adoption des technologies au sein de votre organisation. Ici aussi, il ne suffit pas de bien faire, il faut le faire savoir également. En effet il ne suffit pas que votre projet soit un succès pour votre équipe il faut que celle ci bénéficie de visibilité dans l'ensemble de l'organisation pour souligner leur investissement dans ce changement. Pour conclure, je dirais que le B. A. BA du marketing à changé : on ne parle plus des 4P mais de l'UX…l'expérience client devient omnicanale et nécessite de nouveaux moyens technologiques. On ne peut pas passer au travers et il faut les adopter, mais pas tous : ceux que vos clients utilisent…