17 décembre 2008 : le conseil de la concurrence met fin à l'exclusivité qu'Apple avait accordée à Orange estimant qu'une telle pratique 'est de nature à introduire un nouveau facteur de rigidité dans un secteur qui souffre déjà d'un déficit de concurrence'.¹
 
Au-delà d'offrir la possibilité à tous les opérateurs de vendre le terminal d'Apple, cette décision ouvre une voix horizontale sans précédent dans les télécoms.
 
A date, la très grande majorité des utilisateurs consomme du contenu en naviguant sur le portail de leur opérateur (Orange World, Vodafone Live, i-mode). Ces portails sont des espaces balisés où le contenu est contrôlé par l'opérateur, un modèle qui n'est pas sans rappeler celui du FAI AOL à ses débuts.
 
Mais cette réalité devrait prochainement laisser place à un nouveau contexte avec de nouvelles règles. En effet, l'iPhone n'arrive pas seul, il emmène avec lui un éco-système remarquable pour sa richesse et sa simplicité d'usage : l'App Store.
 
L'App Store est une boutique en ligne intégrée à iTunes Store où l'utilisateur peut télécharger des dizaines de milliers d'applications gratuites ou payantes.
 
Selon la firme de Cupertino, l'App Store aurait délivré plus de 300 millions d'applications en moins de 6 mois et serait actuellement à un rythme de 2,2 millions d'applications téléchargées chaque jour.²
 
Bientôt Google (Android), RIM (BlackBerry) et Microsoft (Skymarket) lui emboîteront le pas donnant naissance à des terminaux sur lesquels nous pourrons tous créer et publier des applications, les télécharger et les supprimer. En fonction de l'intégration négociée avec les opérateurs, ces derniers seront plus ou moins présents dans la chaîne de valeur (création, distribution, facturation).
 
Tous les médias, les marques, les services et les éditeurs qui devaient auparavant faire face aux opérateurs pour que leurs contenus soit distribués pourraient maintenant disposer d'un point d'entrée unique (pour chacun des systèmes d'exploitation des smartphones) afin d'adresser tous leurs clients finaux quel que soit leur opérateur.
 
Avec cette nouvelle réalité, les utilisateurs et les fabricants de terminaux regagnent du terrain. C'est un bouleversement sans précédent qui va contraindre les opérateurs, quelle que soit leur taille, à repenser leur stratégie de contenu et d'audience. Ceux qui ne prendront pas ce virage courent le risque de voir une partie de l'ARPU s'évaporer ; bien contraints de laisser les contenus passer sans ne rien percevoir des revenus associés.
 
Les opérateurs conservent cependant un atout majeur : la relation de facturation avec l'utilisateur final. Sur ce point, les challengers d'Apple devront soit négocier des accords (e.g : Google avec Amazon pour la musique) soit mettre en place leur propre système de facturation.
 
 
¹ Orange a fait appel de cette décision qui devra être rejugée sur le fond par la cour d'appel de Paris.
² Source : Apple Computer Inc.