Après avoir assimilé le canal Internet comme une activité à part entière généralement filialisée sous un nom parfois différent de l'enseigne, les distributeurs jouent désormais la carte du multicanal. On capitalise sur la marque, l'idée étant d'apporter des services complémentaires au client et de le fidéliser.

Les nouveaux projets Web des distributeurs vont donc de plus en plus  prendre en compte la dimension magasin : proximité, retrait des marchandises, communautés, géolocalisation...appuyé en cela par un e-marketing 2.0 novateur qui viendra enrichir les opérations commerciales classiques.

A titre d'exemple, nous pouvons évoquer les ventes flash qui reproduisent des schémas traditionnels existant en point de vente. Au travers de ces rendez-vous quotidiens, les e-marketeurs peuvent accroître le taux de fidélisation de leurs clients en communiquant aisément et de manière ludique avec ces derniers (envoi d'e-mails quotidiens "personnalisés" annonçant les opérations à venir, teasing,...).

Il est d'ailleurs intéressant de noter que les cyber acheteurs répondent favorablement à l'offre ! Pour cela, il suffit de se référer aux statistiques de fréquentation lors de l'ouverture des ventes, digne de celle d'un grand magasin le premier jour des soldes ! Là encore, les notions de rareté et de durée limitée sont de formidables ressorts de consommation.

Mais, derrière cette apparente simplicité, se cache une mise en oeuvre complexe impactant les différentes composantes de l'entreprise (logistique, finance, marketing...). Et c'est là toute la spécificité de ces déploiements qui nécessitent une parfaite synchronisation entre les applicatifs existants pour transformer un projet e-commerce en succès commercial.

Les distributeurs vont devoir s'adapter à un nouveau métier celui de la vente à distance. Alors que les vépécistes ont dû prendre en compte certaines spécificités de la vente en magasin (merchandising, promotions de déstockage, réassort..), la distribution apprend celui de la VAD (gestion des retours, logistique et expéditions...).Les distributeurs font de la vente à distance et les vépécistes ouvrent leurs magasins.

C'est l'ère du multicanal avec le système d'information comme colonne vertébrale. Après une première étape d’ajustement avec des retours plus ou moins pertinents, les plates-formes de e-commerce sont aujourd’hui un  élément clé dans la stratégie de croissance des entreprises du retail.