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LA TRIBUNE DE GUILLAUME TESSIER
L'AUTEUR
GUILLAUME TESSIERConsultant Search marketing & web analytics, sqli agency MEME THEME
Web analytics et segmentation : vers le one-to-one
Les solutions de web analytics peuvent vous aider à analyser, identifier, suivre votre performance et adresser un message, un contenu, une interface, une offre... correspondant à chaque typologie de visiteur.
(24/02/2009)
Qu'il s'agisse d'un site e-commerce, d'un site corporate, d'un site média..., votre site s'adresse à différentes typologies de visiteurs. Et votre souhait est d'adresser le bon message à la bonne personne au bon moment, d'obtenir toujours plus de conversions et avec le meilleur retour sur investissement possible.
Les solutions de web analytics peuvent vous aider à analyser, identifier, suivre votre performance et adresser un message, un contenu, une interface, une offre... correspondant à chaque typologie de visiteur. Les produits associés (bid management, emailing, ad serving...) vous permettront de mettre en oeuvre votre stratégie d'acquisition et de fidélisation. Les étapes d'une démarche web analytics : 1-/ Déterminer les objectifs business du site. Monétiser son espace, vendre des produits et services en ligne, offrir de l'information ou un support en ligne... quels sont les événements de succès qui représentent directement ou indirectement votre source de revenu (ou d'économies). 2-/Définir les cibles. Prospects, clients, actifs, seniors, journalistes, abonnés à la newsletter, Ile de France/province... Vos communications, vos contenus, votre offre produit seront adaptés à chacune. 3-/Choisir les indicateurs clés de performance. Pages vues par visite, fréquence de visite, taux de conversion, panier moyen, marge, revenu par visite... tout dépend de la nature de votre site et de se qui fait sens pour évaluer votre performance. 4-/Collecter les informations comportementales. Le plan de marquage doit être pensé pour remonter les données et indicateurs clés de performance nécessaires pour l'étude de chaque typologie d'utilisateur. De plus, assurez-vous que votre solution de web analytics vous permette non pas seulement de filtrer les données mais bien de corréler une ou plusieurs dimensions (les clients habitant en région parisienne ayant acheté au moins 2 produits ces 2 derniers mois) avec vos metrics et KPI's. Enfin, certains outils nécessiteront de créer en amont tous les rapports nécessaires à l'analyse, alors que d'autres vous permettront de générer un segment à la volée et de l'appliquer à l'ensemble des rapports préexistants. 5-/Analyser les comportements et résultats par segment. L'objectif est ici de juger de la performance de votre mix-marketing : l'adéquation entre votre produit, son prix, vos sources de trafic et la concrétisation sur votre site. Quels éléments semblent bloquants ? Une landing page peu incitative, un moteur de recherche interne défaillant, une annonce lien sponsorisé mal ciblée, une étape du process de conversion qui fait fuir les visiteurs ? 6-/Optimiser le site pour chaque segment. Une fois que les points de blocage sont identifiés, et dans certains cas, l'intervention d'autres expertises (l'ergonomie par exemple) sera indispensable pour qualifier de manière précise la problématique, il est temps d'optimiser. L'idéal est de commencer par la fin : le process de conversion. Car inutile de générer plus de trafic tant que le taux de conversion n'a pas été optimisé. Là encore, prenez de la distance par rapport aux bonnes pratiques et aux HIPPO (HIghest Paid Person's Opinion). Laissez plutôt vos internautes vous guider. Les solutions de testing (A/B et multivariable) vous permettent de trouver la combinaison d'éléments (illustration, éditorial, call-to-action) la plus efficace pour vos pages clés et les campagnes mises en oeuvre (Adwords, emailing...). 7-/Anticiper les comportements. Pour aller encore plus loin, les solutions de ciblage comportemental vous permettent, pour un comportement visiteur déjà identifié, de créer des règles et adapter, en temps réel, tout ou partie de votre site (promotion interne, contenu, cross/up selling) à un nouveau visiteur dont le comportement serait détecté comme similaire. Permettant ainsi, de manière dynamique, de maximiser la satisfaction du visiteur (fidélisation), les chances de conversion et la maximisation du ROI. 8-/Multicanal. Vous le savez, vos prospects et clients ne se contentent pas de votre site web. Ils se rendent en boutique, demandent un catalogue papier et lisent des magazines, sont exposés à des affichages urbains, appellent votre call center, visite votre site mobile, utilisent votre widget .... Réconcilier vos données offline et toutes vos données online vous donnent une vision encore plus complète de vos prospects et clients. Votre offre s'élargit, les usages évoluent, les technologies également, rien n'est acquis. Vous devez initier un cycle d'amélioration continue.
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Web analytics et segmentation : vers le one-to-one
(Alain Sanjaume)Excellente analyse très pertinente.
Mais ce sont les jeune technologies comportementales qui peuvent apporter tout cela et non les vieux outils de web analytics... (27/02/2009)
Re : Web analytics et segmentation : vers le one-to-one
(Robert LIMAN)Bon article qui rappelle les basiques pour réellement piloter son e-commerce. Je trouve dommage de ne pas avoir proposé une sélection d'outils avec analyse des avantages et inconvénients de chacun. (02/03/2009)
Web analytics et segmentation : vers le one-to-one
(Benoit Arson)Excellente synthèse de ce que doit être une démarche webanalytics.
J'insisterais sur la nécessité de ne plus voir la solution de webanalytics comme un espace fermé.
Les solutions de webanalytics doivent être interconnectées avec d'autres applications comme les outils de CRM, BI, SFA, BPM...
Parmi nos clients, nous observons de plus en plus d'entreprises qui mettent en relation des données provenant d'applications diverses grâce à des API.
Par exemple, les données d'audience recueillies sur le site Internet peuvent être mis à disposition dans l'outil de CRM. Les équipes en charge de la relation client auront à leur disposition des informations très utiles lors de leur prochain contact avec leur client (one to one).
Dans l'autre sens, les données de CRM peuvent venir étoffer les analyses d'audience et permettre des segmentations sur des données qui auraient été impossibles à recueillir en ligne.
Benoit Arson
AT Internet – Solutions Web Analytics et Online Intelligence
http://www.atinternet.com/ (27/02/2009)
Web analytics et segmentation : vers le one-to-one
(Tessier Guillaume)A Robert Liman :
Oui tout a fait. Au delà de la démarche se pose la question de la capacité des outils du marché à répondre aux besoins. Et la remarque d’Alain Sanjaume va dans ce sens. Les entreprises sont conscientes des enjeux. Mais le choix d’une solution plutôt qu’une autre n’est pas toujours évident. Benchmarker les outils est une étape indispensable mais je ne suis pas partisan de faire cet exercice sans contexte. Chaque entreprise à des besoins et des moyens, actuels et futurs. La matrice n’a de sens que si elle prend en compte ces critères. (06/03/2009)