Le  Mobile World Congress 2008 est marqué par le virage marketing des constructeurs de terminaux. Alors que les nouveaux entrants, notamment le chinois ZTE, mettent toujours en avant la complétude technologique de leur gamme, les acteurs traditionnels se tournent plus vers l'utilisateur en clarifiant la segmentation ; ainsi, on  note le passage d'une logique d'agrégation de technologies vers un positionnement de fournisseur de divertissement. 

ZTE présente une gamme très complète en proposant des terminaux d'entrée de gamme "GSM only" mais aussi des terminaux multimédia et DVB-H qui s'inspirent très largement des terminaux à succès des autres marques.

Pour les autres acteurs, la segmentation client est au coeur de leur stratégie marketing. Ils fondent en effet leur gamme en fonction des types d'usage et des clients.

Développement des terminaux comme objet de mode

Le mobile devient un objet de mode, voire de luxe sur le haut de gamme, avec comme emblème des accords de licences à l'instar du LG Prada. Nokia, pour sa part, a lancé dans la gamme Premium Collection, le terminal Prism dont les touches ressemblent à des faces de diamants.

Un coeur de gamme dédié par type d'usage

Les mobiles multimédias sont omniprésents avec des approches qui sont néanmoins différentes en fonction des constructeurs : là où Nokia mise sur la polyvalence avec ses mobiles N-Series "couteau suisses",  Samsung spécialise ses modèles sur la musique ou la photo (jusqu'à 6 MPixels) en garantissant un haut niveau de performance sur un usage particulier pour chacun de ses terminaux.

Au-delà de l'Internet mobile, le buzz multimédia du salon est provoqué par l'entrée en force de la TV sur mobile et surtout du DVB-H.

La commercialisation d'une gamme complète d'accessoires

La segmentation des clients est aussi déclinée sur une multitude d'accessoires à la marque du constructeur, avec par exemple les casques bluetooth ou les enceintes, sous format mini cube de 2 cm chez Samsung, ou en dimension salon chez LG.

Des expériences clients plus simples et plus riches

Chez la plupart des constructeurs, les meilleures pratiques du marché en 2007 sont répliquées. On retrouve par exemple sur plusieurs modèles concurrents la molette du Blackberry Pearl ou bien le fameux "click wheel " de l'iPod. Les écrans tactiles se sont aussi généralisés

Comme toujours, il faut se tourner vers les Japonais pour avoir une vision à plus long terme. Sur le stand NTT DoCoMo par exemple, on peut voir des terminaux spécifiés par eux et produits par Fujitsu.

Trois terminaux permettent ainsi un usage particulièrement innovant. Le premier révolutionne le jeu vidéo sur mobile en utilisant par exemple son téléphone comme volant de Formule 1 à l'instar d'une Wii-mote. Un autre device, présenté immergé dans un aquarium, est Waterproof. L'usage dans sa salle de bain ne sera désormais plus à risque... Enfin, le dernier modèle est associé à un service sans contact : le téléphone devient ainsi la clé du domicile.

Toujours côté innovation, le prototype exposé par LG, dit "Watch Phone" ; il s'agit bien d'une montre électronique communicante permettant de téléphoner via kit bluetooth et de l'utiliser en tant que lecteur MP3.

D'une façon générale, ce World Mobile Congress confirme la contre-attaque des constructeurs de terminaux qui tentent de hisser l'expérience client et d'étoffer leur gamme de services au niveau de l'iPhone. Ainsi, Apple qui n'est pas présent sur le salon, a su bousculer les certitudes de toute une industrie et parvient à être au détour de chaque conversation ; comme quoi, les absents n'ont pas toujours tort...