Tout d'abord, faisons un rapide état des lieux. Durant les 18 mois passés, la demande a été maintenue sous perfusion par les dispositifs fiscaux, Scellier en tête. La demande en investissement a donc été plus que servie, au point où on pourrait se demander si une limite n'a pas été franchie, comme le signale le Crédit Foncier. La demande en investissement ne pourra donc au mieux que stagner dans les mois à venir, voir franchement s'écrouler si le gouvernement remet en cause ces dispositifs qui lui coûtent très cher alors que l'investissement boursier reprend des couleurs.

Dans cette perspective, le retour progressif de la demande en habitation est une bonne nouvelle. Voyons ce que seraient les caractéristiques prévisibles de cette demande : - Clairsemée. La reprise va être très progressive et la demande va être très disséminée. - Prudente. On a laissé passer la crise, on n'a pas sauté sur les premiers signes de fléchissement des prix. L'achat va être raisonné et raisonnable. - Patiente. Avoir pu laisser passer le gros de la crise indique qu'il n'y a aucune urgence dans la réalisation du projet. - Exigeante. Dans une période où le marché se remet, les exigences vont être élevées.

En résumé, nous allons avoir en face de nous une population difficile à amener à l'acte d'achat. Une difficulté renforcée par l'offre elle-même, car les stocks du neuf sont bas, le choix réduit, et les dates de livraison lointaines.

Dans ces conditions, est-ce qu'un site Internet d'offre classique, des mots clés et des campagnes sur des médias généralistes sont suffisants ? Non car ce sont des outils passifs, comme un filet qu'on laisserait dériver : "Voici notre offre, vous y trouverez ce que vous voulez". Advienne que pourra.

Or la problématique a radicalement changé : le candidat sera passif ou au mieux semi-actif dans sa recherche, il faudra donc aller le chercher, et comme il n'est ni pressé (pour son achat), ni poussé (par une livraison proche), il faudra le retenir et l'entretenir.

Il est impossible d'obtenir ces résultats par une approche "catalogue" d'un ensemble de programmes. Trop impersonnel, trop vaste, trop statique. Il est devenu nécessaire de cibler, de personnaliser, d'impliquer les candidats dans leur projet. La passion sera limitée, ce sera donc au dispositif de la créer.

Dans un sens on peut dire que la communication sur la promotion résidentielle va rentrer dans une nouvelle phase. Il y a beaucoup à créer et inventer, et on peut être certains que l'avenir proche va être passionnant. Mais sans être oracle, on peut dès aujourd'hui lister quelques tendances qui se dégagent.

Orienter son programme 
Tout d'abord, la communication va s'orienter plus directement sur les programmes. Cela fait quelques années que des tests à petite échelle sont mis en place occasionnellement par les promoteurs (Beloree.com ou Jardinsdelasource.be/par exemple). Cette tendance va aller en augmentant parallèlement au besoin de communiquer spécifiquement sur un programme et de faire sa promotion de manière individualisée (HQE, verdure ...) Une alimentation éditoriale régulière leur assure une vie autonome propre à augmenter leur impact et à relancer leur intérêt. Ces mini-sites permettent un SEO spécifique à chaque programme, le déploiement d'une image contrôlée et des campagnes personnalisées.

Partir tôt, aller loin Les différents facteurs abordés, sites individualisés, besoin d'approcher le prospect sur le temps long pousseront les promoteurs à envisager une stratégie de communication sur plusieurs mois (années ?) entre l'attribution du permis de construire et l'actabilité du programme. Cette durée va être employée pour ancrer le site sur la toile, permettre la multiplicité des contacts avec des candidats n'ayant pas un projet mâture à un instant 'T' mais susceptibles de l'être quand le programme sera plus avancé.

De cette façon, la visibilité du programme sera assurée, et chaque phase pourra se voir dotée d'un nouveau plan média spécifique (communication pour la 1er pierre, promotions pour clore les ventes, etc.) offrant un maximum d'efficacité par une maitrise totale du périmètre.

Créer des galaxies 
Avec une multiplication de sites indépendants possédant une vie propre et reliés entre eux en une galaxie compacte, le schéma du SEO sur l'immobilier résidentiel va évoluer profondément. Ce qui fait la force des sites d'offre aujourd'hui, c'est leur grande quantité d'annonces qui leur donne un poids relatif écrasant. Mais les usages changent ... les internautes affinent de plus en plus leurs requêtes, les moteurs de recherche valorisent les noeuds.

Demain les galaxies de programmes auront une profondeur créée par leur durée et une surface par leur nombre. La stratégie mixte portail / galaxie possède toutes les chances d'être gagnante au grand jeu du tamis sur les requêtes moyennement qualifiées.

Suivre le candidat 
La durée des campagnes et la multiplication consécutive des sources de contact posent la question cruciale du suivi d'un candidat et de la possibilité offerte de le réexposer, sans connaître son identité. Dans ces circonstances, la banalisation des CRMs dédiées à ce tracking et à son optimisation semble inévitable. L'utilisation de ces outils alliée à la multiplicité des opportunités créés par les sites programmes va permettre d'obtenir une efficacité optimale et d'opérer réellement à des campagnes "chirurgicales" dont l'efficacité sera plus facilement quantifiable.

Alors "êtes-vous prêts ?" pour l'offensive qui se dessine ? Entre séduction d'une base limitée et hésitante, colonisation du maximum d'espace disponible, les stratégies se dessinent et vont se déployer. Il y aura une prime au plus rapide, c'est certain. Mais les plus imaginatifs arbitreront les débats. La promotion "2.0" est vraiment en route.