Sébastien Fayet (Devanlay-Lacoste) "C'est par l'iPad que Lacoste se lance dans le m-commerce"

Avant même de se soucier des smartphones, Lacoste a lancé mi-juillet une application iPad marchande. Son directeur e-commerce en dresse un premier bilan.

JDN. Vous avez lancé l'application iPad de Lacoste le 14 juillet 2011 simultanément en France, en Allemagne et au Royaume-Uni.  En quoi consiste-t-elle ?

Sébastien Fayet. Nous voulions avant tout une application marchande, qui ne se limite pas à une vitrine et à un jeu comme le font d'autres marques. Elle commercialise donc l'intégralité de l'offre online de Lacoste, permet de mettre des articles dans le panier, de payer et d'être livré chez soi. De ce point de vue, c'est une duplication du site marchand. Nous avons simplement ajusté les pages produits et le tunnel de conversion afin d'utiliser les fonctionnalités propres à l'iPad.

Toutefois, nous ne voulions pas non plus nous borner à copier-coller le site. A cette partie marchande s'ajoutent donc des contenus éditoriaux et ludiques. D'une part l'histoire de Lacoste, tirée du site corporate, d'autre part un jeu de tennis et un jeu de Pacman, dont nous préparons une deuxième version. Nous avons enfin encapsulé dans l'application le flux de notre page Facebook.

 

Quel premier bilan en tirez-vous ?

Malgré une communication relativement modeste autour de son lancement, fin septembre l'application avait déjà atteint 7 400 téléchargements. Sur ses deux premiers mois et demi d'existence, elle a représenté 4% de notre chiffre d'affaires e-commerce. Elle constitue d'ailleurs la première brique de notre stratégie mobile. Nous travaillons actuellement sur une application iPhone et sur un site mobile, qui devraient apporter plus de transactions que l'iPad. Ils seront prêts au plus tard au premier trimestre 2012 et peut-être dès la fin 2011.

 

Pourquoi avoir débuté dans le m-commerce avec l'iPad plutôt que le mobile ?

L'iPad va faire partie intégrante du m-commerce. Nous devions absolument être présents sur ce canal. D'autre part, le développement d'une application était plus simple pour l'iPad et nous étions plus autonomes sur le tunnel d'achat. Sur l'iPhone, à moins de développements complexes, le 3DSecure se désactive, ce qui était hors de question.

D'autre part, nous voulons pouvoir mettre des iPad à disposition des clients dans nos boutiques physiques, car ils rendent accessible la totalité du catalogue du site marchand, soit 2000 références couleur, au lieu de 600 à 800 dans un magasin de taille moyenne. Nous incentiverons les vendeurs sur les commandes iPad passées en magasin et nous proposerons la livraison gratuite en boutique ou à domicile.

 

Le paiement sera-t-il aussi effectué sur l'iPad ?

Evidemment, pour le consommateur, il est beaucoup plus laborieux de renseigner sur l'iPad ses données de carte bancaire puis d'attendre le SMS de sa banque pour s'authentifier en 3DSecure que de payer en caisse. Nous cherchons donc un moyen de brancher un terminal de paiement sur l'iPad pour permettre au client de payer simplement avec sa carte bancaire. Verbaudet le fait dans son magasin de Boulogne-Billancourt, je vais aller regarder cela de plus près...

 

Remarquez-vous un comportement d'achat différent sur l'iPad ?

Pas résolument différent, non. La proportion homme-femme est la même que sur le site marchand, aucun produit ne ressort particulièrement, aucune catégorie d'acheteurs...

En revanche, le panier moyen sur l'iPad est de 153 euros, supérieur donc à sa valeur sur le site marchand, où il s'élève à 130 euros. Ces chiffres sont des moyennes calculées sur la France, l'Allemagne et le Royaume-Uni, mais dans chacun des trois pays on retrouve un panier supérieur sur l'iPad. Quant au taux de conversion, à 0,90%, il est plus bas que sur le site. Sur la boutique en ligne, il est en moyenne de 1,7 % et, sur la période considérée - du 14 juillet au 30 septembre -, de 1,1%. C'est plutôt une surprise et je n'ai pas encore d'explication. Si ce n'est que nous avons sans doute deux ou trois améliorations à apporter au tunnel d'achat, qui n'est pas toujours très intuitif.

 

Quel était le budget de l'application?

80 000 euros. Elle a été réalisée par MyStudioFactory, déjà à l'origine des applications iPad de SeLoger, de PagesJaunes ou encore de Lancôme.

 

Allez-vous développer des applications pour d'autres tablettes ?

Non. Le marché est tellement concentré sur l'iPad que nous préférons nous focaliser sur l'essentiel. Nous adoptons d'ailleurs la même approche sur le mobile : une application iPhone et un site mobile pour les autres smartphones.

 

Puisque vous vous apprêtez à vous lancer dans le commerce sur smartphones, quelle part de votre chiffre d'affaires Web pensez-vous qu'il apportera ?

En tant que tel, le mobile n'est pas très contributif dans le chiffre d'affaires. Nous l'inscrivons plutôt dans un raisonnement multicanal. Le mobile permet d'utiliser des fonctions spécifiques - géolocalisation, QR codes, etc. -, quitte à ce que l'achat soit finalisé sur le site marchand ou en boutique physique. Pour les transactions effectivement finalisées sur mobile, nous tablons sur 5 % du chiffre d'affaires e-commerce, contre 1% actuellement.

 

 

Sébastien Fayet est le directeur e-commerce de Devanlay, licencié mondial du textile Lacoste. Diplômé de l'école de gestion de la Faculté catholique de Lyon (ESDES), Sébastien Fayet débute sa carrière en tant que contrôleur de gestion dans l'industrie agro-alimentaire, avant de rejoindre le groupe Devanlay. Tout d'abord dans la filiale coréenne à Séoul pendant cinq ans où il occupe une fonction de "controller" avant de prendre en charge le département marketing. Puis il est nommé en Chine, à Shanghaï, pour coordonner les activités de controlling sur la zone Asie avant d'étendre ses responsabilités aux domaines commerciaux et marketing, en tant que directeur adjoint de la zone Asie. De retour à Paris depuis juin 2010, il est directeur e-commerce de Devanlay et développe l'activité online de la marque Lacoste (vêtements et autres licences). Il pilote avec une équipe de six personnes la plateforme européenne, opérationnelle sur la France, le Royaume-Uni, l'Allemagne et l'Autriche et ouverte à l'été 2010. Cette e-boutique livrera dans une dizaine de pays à horizon fin 2012. Par ailleurs, il a pour mission de coordonner les lancements en Asie et de contrôler la présence de la marque au travers du réseau de distributeurs existant.

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