Apple sans Steve Jobs : le pire est-il à venir ?

Cours de l'action en berne, baisse du panier moyen de l'iPad, scandale de la mapocalypse... Apple multiplie les déconvenues, et son nouveau P-DG Tim Cook pourrait bien en payer les pots cassés.

Plus dure sera la chute. Après avoir crevé le plafond historique des 700 dollars le 19 septembre dernier, l'action de la firme à la pomme est redescendue sur terre. Aujourd'hui, elle se négocie autour des 450 dollars, soit une baisse de 36% par rapport à ce momentum. Et un recul de 10% par rapport au cours précédent.

L'action a été attaquée par les investisseurs qui ont été nombreux à avoir été déçus par les chiffres de ventes du dernier modèle de smartphone d'Apple mais surtout la baisse de la marge. Tout comme l'absence de prévisions sur le bénéfice par action pour le prochain trimestre.

Alors que le consensus tablait sur des ventes de smartphones comprises entre 48 et 50 millions pour ce 1er trimestre 2012/2013 de l'exercice fiscal d'Apple (comprenant les fêtes de fin d'année), ce sont finalement 47,8 millions d'unités qui ont été écoulées. Sachant que les ventes d'iMac ont chuté de leur côté de 21,1% pour atteindre 4,1 millions.

Mais c'est surtout le niveau de la marge brute qui n'a pas manqué d'inquiéter les investisseurs. Cette dernière a en effet glissé de 44,7% il y a un an à 38,6% aujourd'hui alors que le marché s'attendait à une marge de plus de 40%. Et malgré des bénéfices toujours confortables (13,1 milliards de dollars, en très légère progression de 0,3%), le chiffre d'affaires a une nouvelle fois été inférieur aux attentes du marché qui le voyait à 54,8 millions. Au lieu de cela, il n'a progressé " que " de 17,7%, à 54,5 milliards de dollars.

L'épisode de la Mapocalypse impensable sous l'ère Steve Jobs

Si l'iPhone 5 a su séduire les fans d'Apple de la première heure avec 5 millions de smartphones écoulés dans les trois jours qui ont suivi son lancement le 21 septembre, les critiques n'ont pas manqué de s'accumuler à l'automne dernier. En premier lieu sur les aspects liés au manque d'innovations de ce terminal, au-delà d'un écran plus grand et d'un surcroît de puissance.

Car les faiblesses, elles, ont bien été au rendez-vous : une puce NFC aux abonnés absents, un port connecteur propriétaire nécessitant un adaptateur pour d'anciens accessoires, la promesse du chargement sans fil non tenue... Au chapitre d'iOS 6, ce n'est guère mieux. Avec notamment l'épisode de la Mapocalypse, désastreux en termes d'image, qui a amené le P-DG d'Apple en personne, Tim Cook, à se confondre en excuses.

La position dans laquelle se retrouve le nouveau patron de la firme de Cupertino est des plus délicates. Tout d'abord, elle révèle au grand jour les faiblesses de l'entreprise et son incapacité à avoir "vu le coup venir".  Agissant depuis près d'une décennie avec une longueur d'avance sur ses concurrents, Cupertino semble aujourd'hui subir cette concurrence plus que la devancer. Un manque de "vision" qui ne serait sans doute pas arrivé du temps de Steve Jobs.

La sortie de l'iPad Mini en octobre dernier apparaît à ce titre plus comme une réponse à Amazon et Google que comme un mouvement d'anticipation. La nouvelle tablette tactile d'Apple s'est certes bien vendue. Mais Apple n'a cependant pas communiqué sur ses ventes exactes. Tout juste sait-on que 48 millions d'iPad - tous modèles confondus - ont été écoulés sur le trimestre écoulé, contre 37 millions l'année dernière. Sachant que le panier moyen de l'iPad a pris cher : auparavant à 450 dollars, il a fondu de 250 dollars.

Tim Cook : une relève difficile à assumer 

Tim Cook a sans doute du mal à assumer la relève de Steve Jobs, et le costume peut paraître trop grand pour lui. Disparu en octobre 2011, l'ancien patron star d'Apple continue d'ailleurs de susciter bien des louanges aussi bien dans le monde IT qu'ailleurs. Pour Larry Ellison, patron d'Oracle, "Steve est irremplaçable et était notre Picasso". Plus inattendue bien que sentant quelque peu la récupération, la référence à l'ancien P-DG d'Apple dans un discours du président américain Barack Obama en septembre dernier : "nous pensons qu'une petite fille qui a l'opportunité d'échapper à la pauvreté, ou qui a l'occasion d'aller au collège, peut devenir le nouveau Steve Jobs".

Pour Apple le plus dur semble donc à venir. Objectifs : reprendre la main par rapport à une concurrence de plus en plus affûtée (Google, Microsoft, voire également RIM qui prépare son retour), redonner confiance aux investisseurs, et insuffler un vent nouveau d'innovation dans le monde IT. Un pari possible mais difficile.

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