Les 9 questions que doivent se poser les marques avant de créer leur chatbot
Les applis mobiles seront bientôt recouvertes de poussière (virtuelle). Elles seront à 80% remplacées par des chatbots d'ici 2021, selon Phil Libin, conseiller du fonds de capital-risque General Catalyst. Mais pour communiquer de façon fluide avec les utilisateurs de ces outils, les marques doivent se poser plusieurs questions clés avant de créer leur bot.
1/ A quel problème répond mon chatbot ?
"La toute première question est de définir le problème auquel le chatbot devra répondre", introduit Thomas Sabatier, PDG de l'agence The Chatbot Factory. Meetic a par exemple créé en juin 2016 un coach virtuel qui aide les internautes à trouver l'âme sœur. Lancé en septembre 2016, le Vbot de la SNCF permet de trouver un billet de train le moins cher possible, celui de Pizza Hut, déployé aux USA en juillet 2016, de commander une pizza… Des fonctions différentes, qui peuvent toutes être résumées en une courte phrase.
"Avant de se lancer tête baissée dans la création d'un chatbot, les entreprises doivent être certaines que c'est la meilleure solution pour répondre à la problématique identifiée. Si cet outil ne fait que compliquer et rallonger un service, son développement n'est pas justifié", complète Thomas Guenoux, PDG de l'agence Oh my Bot.
2/ Doit-il être conversationnel ?
Aujourd'hui, les chatbots déployés par les marques ne sont pas dotés d'une IA capable de comprendre le contexte. Ce sont des outils à "interactions faibles". Ils peuvent poser des questions et proposer automatiquement à l'internaute une série de réponses scriptées à choix multiples. "Lorsque cette voie est suffisante il faut s'en contenter. Pour l'instant, ce sont ces systèmes de commandes automatisées qui engendrent la meilleure expérience utilisateur", insiste Thomas Guenoux.
"Le logiciel doit poser la première question pour encadrer étroitement les réponses. Un chatbot de santé peut par exemple demander à son utilisateur quels sont ses symptômes"
Ils comprennent également les réponses saisies en langage naturel, si elles sont circonscrites à un champ lexical précis. "Le logiciel doit poser la première question pour encadrer étroitement les réponses. Un chatbot de santé peut par exemple demander à son utilisateur quels sont ses symptômes", explique Robin Coulet, directeur associé de l'agence Conversationnel, qui a publié en mai 2017 le livre blanc Comment concevoir un brandbot.
Les deux approches peuvent être combinées. Le chatbot Jam, par exemple, recommande des bons plans aux étudiants. Il demande au démarrage de la conversation ce qui intéresse l'utilisateur. Ce dernier doit cliquer sur l'une des propositions de la liste (sport gratuit, meilleurs cafés, études sup', conseils beauté…). Jam analyse ensuite la conversation sur la base du champ lexical correspondant, ce qui rend le contenu de ses réponses plus cohérent.
3/ Avec quelles données l'alimenter ?
"Quelles données avons-nous à disposition pour mettre le bot sur pied ? Sont-elles structurées ou non ? Sont-elles librement accessibles via une API par le développeur ? Autant de questions essentielles auxquelles les entreprises doivent répondre avant de se lancer dans la création d'un chatbot", pointe le PDG de The Chatbot Factory Thomas Sabatier.
4/ Quelle est ma cible ?
La cible d'un bot doit être clairement définie pour que le ton et les contenus proposés soient adaptés. Jam s'adresse par exemple à des étudiants, qu'il tutoie. Le logiciel adopte avec ses utilisateurs un ton familier (il utilise par exemple le terme "pote") et des abréviations qui ne seraient pas appropriées avec une cible de seniors. "T'as quel âge ? T'habites dans quelle ville ?", demande-t-il en préambule de la conversation.
5/ Quel est le support adapté ?
Un bot peut être décliné sur différents supports : Messenger de Facebook, WhatsApp, mail ou encore SMS. Le canal doit être adapté à la cible visée. Pour communiquer avec des jeunes de la génération Z, WhatsApp ou Messenger fonctionnent, alors que pour toucher des actifs du secteur des médias, Twitter fait mieux l'affaire. Certains canaux permettent de toucher une audience plus large que d'autres. La messagerie de Facebook totalise plus de 1,2 milliard d'utilisateurs mensuels dans le monde, contre 328 millions pour Twitter.
Lorsque le bot ne comprend pas la réponse d'un utilisateur, il ne peut pas se contenter d'écrire "je n'ai pas compris", ce message n'a aucune valeur ajoutée
"Chaque support possède ses propres contraintes techniques, qui restreignent le champ d'action du bot", notent les auteurs du livre blanc de l'agence Conversationnel. Messenger permet par exemple de créer facilement des boutons sur lesquels l'utilisateur clique. Mais les textes qui les accompagnent ne doivent pas excéder les 20 caractères. Ils peuvent être regroupés par blocs, mais chaque bloc ne peut pas contenir plus de trois boutons. Il est possible de développer un bot sur mesure sur un site web, mais cela implique de concevoir entièrement l'interface, ce qui alourdit les coûts de développement.
6/ Qui est mon bot ?
"Les entreprises doivent assumer à 100% le côté automatique du bot et annoncer tout de go à leurs clients que ce sont des logiciels", affirme le PDG de Oh my Bot Thomas Guenoux. "Cela ne doit pas empêcher l'agent conversationnel de construire avec ses utilisateurs des relations aussi humaines que possible et donc avoir une identité forte", complète Thomas Sabatier. Il peut être doté d'une enveloppe corporelle humaine comme le chatbot sommelier d'Auchan, ou encore prendre l'apparence d'un animal comme le hibou docteur Job, inventé par BNP Paribas pour aider les candidats à préparer leurs entretiens d'embauche. La question du genre du bot doit également être posée. Le sommelier d'Auchan est un homme. Certaines entreprises optent pour un genre neutre et d'autres, comme Meetic, s'adaptent au désir de leurs clients. Le site de rencontre leur propose de discuter avec Lara ou Tom en fonction de leurs préférences.
7/ Quelle image de marque renvoyer ?
La question de l'identité de la marque ne se pose pas dans les mêmes termes dans le cadre de la création d'un bot que pour une campagne de promotion traditionnelle. Une publicité vidéo donne une image construite, travaillée d'une entreprise, mais elle s'adresse à des centaines de milliers de personnes. Un chatbot s'adresse personnellement à chaque internaute. Son identité éditoriale est donc centrale. "Pour construire ces outils, nous travaillons avec les équipes techniques de nos clients, mais également avec leur branche marketing", précise Thomas Sabatier. "Nous avons rencontré les sommeliers d'Auchan pour comprendre leur métier avant de construire le bot. A la fois proche de ses clients et très professionnel, il vouvoie ses utilisateurs", indique-t-il.
8/ Comment communique-t-il ?
Le ton doit être adapté à la cible sans quoi le bot risque le ridicule. "Nous décidons avec l'entreprise si le langage doit être soutenu ou naturel, si le client est appelé par son prénom ou par son nom de famille", liste le dirigeant de The Chatbot Factory. "Les éléments d'expression nés du web, comme les smileys ou les gifs, permettent de rendre le chatbot plus dynamique", déclare Thomas Guenoux. Mais ils doivent s'adresser à un public averti sur des supports adaptés, comme Messenger. En 2016, Sephora a développé un bot de conseil sur la messagerie Facebook pour les clients qui voulaient offrir des cadeaux de Noël. Il communiquait en partie avec des emojis.
Au-delà du contenu, le rythme d'envoi des messages et leur longueur doivent être adaptés à la vitesse de lecture et au support utilisé par l'internaute. Un bot destiné principalement aux smartphones doit envoyer des messages courts, qui puissent être lus même lorsque le clavier tactile du terminal est déplié à l'écran.
9/ De quelles portes de sortie doit-il disposer ?
Lorsque le bot ne comprend pas la réponse d'un utilisateur, il ne peut pas se contenter d'écrire "je n'ai pas compris." Ce message n'a aucune valeur ajoutée. Il peut en revanche renvoyer son utilisateur vers un contact humain, pour qu'il ne se sente pas frustré par son expérience avec la marque. A la fin d'une discussion, le logiciel peut également ouvrir des portes. Un bot qui est parvenu à trouver LA paire de chaussures que recherchait l'internaute peut par exemple lui faire d'autres recommandations liées (un pantalon assorti, du cirage…) ou lui proposer d'acheter ses sneakers en ligne en cliquant sur un lien.