Les bonnes pratiques du marketing mobile au Japon Un marché très dynamique

Le marché du mobile au Japon
Source : Jap'Presse/InnovAsia Research, septembre 2009
Population japonaise 127 millions d'habitants
Nombre d'abonnés mobile107,5 millions fin mars 2009
Taux de pénétration du mobile84,7 %
Part des abonnés mobile utilisant un réseau 3G95 %
Achat d'espace display sur mobile713 millions d'euros en 2008 selon Dentsu (+47 %)
Achat de liens sponsorisés 132 millions d'euros en 2008 selon Dentsu (+100 %)

Au Japon, l'Internet mobile a conquis toutes les tranches d'âges de la population. En effet le taux de pénétration du mobile atteint plus de 84 % et 95 % des abonnés utilisent un réseau 3G. Autant dire que l'usage du Web mobile est là-bas monnaie courrante pour les annonceurs également qui y ont dépensé quelques 840 millions d'euros en publicité en 2008 selon l'agence de publicité leader du marché, Dentsu. Un marché du marketing mobile déjà matûre mais qui continue à progresser. Seed Planning prévoit ainsi que la vente d'espaces sur mobile pourrait atteindre 1,6 milliard d'euros en 2011 tandis que, plus modéré, NRI (Nomura Research Institute) prévoit que la publicité sur mobile atteindra 1,1 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2012, soit près de 20 % de la publicité en ligne.

 

Bannières graphiques, liens texte, e-mailing, techonologies sans contact... Les annonceurs japonais utilisent tous les leviers du marketing mobile de manière équilibrée pour toucher les consommateurs tout en étant attentifs à ne pas être intrusifs et en respectant l'espace limité de l'écran. L'équation marketing tient compte tout à la fois du lieu où se trouve le consommateur, de son profil, du moment de la journée, que du produit dont est fait la promotion.

 

Mais peu de chiffres sont divulgués sur les performances du marketing mobile. "J'ai l'impression que les annonceurs japonais se soucient peu des clics sur mobile", témoigne Riyako Suketomo, directrice associée au sein de l'agence Jap'Presse / InnovAsia Research et auteur du rapport "Mobile marketing au Japon, les enseignements d'un marché leader" paru en septembre 2009. "Ils mettent en avant l'expérience et pensent qu'il faut surtout habituer les consommateurs à la présence des marques sur mobile." Et pour cela, ils disposent d'une batterie de moyens marketing encore pas ou peu développés en Europe.

 

Chez Jap'Presse / InnovAsia Research, l'on estime que ce qui se passe au Japon en matière de marketing mobile arrive systématiquement entre trois et cinq ans plus tard en France et plus largement en Europe. "En 2001, alors que la photo se développait sur mobile au Japon, tout le monde" opérateurs compris - rétorquait que cela n'arriverait jamais en France", fait remarquer à ce sujet Philippe Le Fessant, également directeur associé au sein de l'agence. Il y a donc de nombreux enseignements à tirer de l'expérience du marché japonais. Voici lesquels.

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