Naveen Tewari (InMobi) "La publicité rich media révolutionne l'expérience utilisateur sur mobile"

Le PDG de la régie mobile indépendante indienne revient sur le parcours de la société qu'il a créée en 2007 et décrypte les leviers de croissance du secteur mobile.

JDN. Vous vous présentez comme la plus grande régie publicitaire mobile indépendante. Pouvez-vous nous retracer le parcours d'InMobi ?

Naveen Tewari. Après quelques années passées chez McKinsey puis dans le capital-risque, j'ai décidé de lancer la régie mobile InMobi en Inde. J'ai alors orienté le développement de la société vers la région Asie-Pacifique. Nous ne nous sommes pas spontanément tournés vers les Etats-Unis. Nous avons ainsi pris le risque de nous développer sans trop nous préoccuper de notre manque de notoriété auprès des annonceurs américains, mais cette décision a été payante et a facilité notre implantation aux Etats-Unis en 2010, avec une technologie et une offre arrivées à maturité. Nous sommes ainsi à ce jour la seconde régie mobile au monde derrière l'AdMob de Google, présents dans plus de 165 pays et sur le point de délivrer 100 milliards d'impressions par mois. Notre audience est aujourd'hui de 670 millions d'utilisateurs uniques et nous serons bientôt capables de toucher 25% de la population mondiale.

Quels sont, dans cette économie encore naissante, les facteurs clés de différenciation ?

La technologie est, c'est certain, omniprésente. Chez InMobi, elle s'inscrit au confluent de trois domaines précis : la créativité, le ciblage et le tracking. Pour le premier, l'acquisition de la start-up spécialisée dans le HTML5, Sprout, en août 2011, est venue alimenter notre capacité à mettre en place des dispositifs innovants et engageants, aussi bien en termes de format que de storytelling. J'en veux pour preuve la campagne que nous avions mise en place pour le film "Alice au Pays des Merveilles" et qui avait été présenté par Steve Jobs comme "le futur de la publicité mobile". Je pense qu'il existe une véritable place pour du "rich media" mobile et des expériences beaucoup plus immersives, à la convergence du brand content et de la gamification. Le format "expandable", le carousel ou le gyroscope sont des outils très intéressants et ils séduisent de plus en plus d'annonceurs attirés par les perspectives de taux d'engagement 4 à 5 fois supérieurs aux bannières display traditionnelles.

Je dois avouer que nous ne l'avons pas toujours cru, notamment à nos débuts, où nous avions le sentiment que seules les campagnes à la performance étaient efficaces sur mobile. Mais nous avons changé d'opinion à mesure que les possibilités créatives devenaient de plus en plus fines, bien plus intéressantes que ce que l'on peut voir aujourd'hui en TV et en affichage.

En quoi le ciblage et le tracking font-ils partie des axes de développement prioritaires d'InMobi ?

Je pense que l'utilisation de la data, et le ciblage qu'elle permet, va bientôt révolutionner l'approche des annonceurs en matière de mobile. Rendez-vous compte de la quantité de données contenues dans un smartphone, cet outil qui vous accompagne partout, dont vous vous servez pour aller sur les réseaux sociaux, pour jouer à vos jeux préférés ou pour consulter vos mails. Toutes ces informations valent de l'or pour des annonceurs qui vont pouvoir adopter un ciblage très fin de leur audience et qui chercheront à toucher en priorité les utilisateurs qui leur semblent être le plus en adéquation avec le message de leur marque.

En ce qui concerne le tracking, nous avons dû nous adapter au spécificité d'un écosystème au sein duquel l'infrastructure des cookies, qui permettent de suivre les internautes sur le Web, échoue partiellement, prééminence du monde applicatif oblige. D'où la nécessité de trouver une alternative, notre plateforme de tracking en l'occurrence, qui nous permet de suivre attentivement les performances d'une campagne, depuis le monde applicatif vers le Web, en "matchant" l'infrastructure des cookies avec celles des UDID...

Votre enthousiasme tranche pourtant avec la réalité économique. Le marché de la publicité mobile est, à ce jour, encore une niche....

Vous avez tout à fait raison mais c'est presque normal. Le principal frein à ce jour est le délai qui existe toujours entre la croissance d'un usage et les investissements qui suivent. J'ajouterai que c'est aussi une question d'éducation. Lorsque tous les annonceurs auront pris conscience qu'une partie substantielle de leur audience se trouve désormais sur le mobile, ils ne manqueront pas de faire des efforts pour communiquer avec elle. C'est d'ailleurs à nous de les y aider, de leur montrer comment appréhender ce nouvel outil et de les éduquer. Leur donner les outils créatifs, les plateformes...

Sur un canal extrêmement ROIste, alors que les annonceurs veulent savoir avec précision ce qu'ils dépensent et pour quoi, les solutions de tracking mises en place par les différents acteurs du marché seront autant d'appels du pied à destination des marques qui veulent être sûres de créer de l'engagement avec leurs utilisateurs. Bien sûr, l'industrie doit encore se structurer et remédier à la fragmentation des OS, au manque de standards... Toutes ces petites barrières qui ne facilitent pas la croissance des investissements.

Qui dit data et ciblage, dit real-time-bidding. Où en est-on sur mobile ?

Pour le moment, le RTB représente une part inexistante sinon infime des échanges publicitaires sur mobile. Je pense qu'il faudra attendre encore un ou deux ans avant de voir les différents acteurs se structurer pour accueillir cette technologie et les annonceurs s'y intéresser.

Quelles autres tendances identifiez-vous ?

Les dernières études mettent en évidence une nouvelle consommation des médias et une tendance au "multi-écrans", avec une utilisation de la tablette ou du smartphone alors même qu'on surfe sur son ordinateur ou que l'on regarde la télévision. En 2013, cette tendance va s'accélérer dans la mesure où les consommateurs s'appuient de plus en plus sur leur appareil mobile. Il se posera alors la question de savoir si nous devons envisager la télévision comme un concurrent ou comme un partenaire. Et c'est cette deuxième option que nous comptons privilégier. De plus en plus, on pourra créer des synergies entre contenus télévisuels et mobiles, en matière de publicité notamment, ce qui boostera l'engagement de l'utilisateur et renforcera l'expérience de marque.

Naveen Tewari est le fondateur et PDG d'InMobi, régie publicitaire mobile indépendant lancée en Inde en 2007. Avant celà, il a obtenu un MBA d'Harvard et a débuté sa carrière au sein du cabinet de conseil en stratégie, mcKinsey. Il a ensuite rejoint Charles River Ventures, société spécialisée dans le capital-risque, avant se lancer dans l'entrepreneuriat. Il est également fondateur et président d'une ONG, India School Fund, qui se charge de favoriser la naissance d'écoles dans les campagnes indiennes.