Pourquoi la publicité sur mobile ne décolle pas (encore) Des annonceurs et des éditeurs à la traîne
Une publicité peut s'avérer être un formidable levier d'acquisition... A condition que la campagne en vaille la peine. Un aspect qui n'est, pour l'instant, pas forcément le cas sur le mobile. "Il faut savoir que 80% des annonceurs n'ont pas encore mis en place de dispositif spécialisé, du type site mobile ou application", explique Renaud Ménérat de l'agence mobile, UserAdgents.
Investir dans une publicité renvoyant vers un site non optimisé est contreproductif
Ce sous-équipement explique donc la relative étroitesse d'un marché qui représentait, en 2011, 37 millions d'euros d'investissements nets selon le Syndicat des régies internet (SRI). "Si cette absence de dispositif spécialisé ne pose pas de problèmes dans le cadre de campagnes drive to store, il en va autrement lorsque l'on reste sur le digital, terrain sur lequel les internautes s'attendent à une expérience adaptée à leur environnement", note Martin Jaglin de l'agence mobile Ocito. Investir dans de la publicité renvoyant vers un site mal configuré peut, en effet, s'avérer contre-productif.
Les annonceurs qui ont des velléités mobiles concentrent donc leurs efforts sur la mise en place de dispositifs adaptés, applications ou sites optimisés. Faute de budget restant, la campagne de lancement peut parfois passer à la trappe. "C'est d'autant plus vrai que le second semestre a été marqué par une conjoncture morose, reconnaît Martin Jaglin. En période difficile, on a tendance à se replier sur les modèles déjà éprouvés, le search et le display Web fixe en l'occurrence." Un aspect auquel les agences médias traditionnelles, qui pilotent une grosse partie des budgets annonceurs, ne sont pas étrangères. "Elles sont parfois réticentes à sortir de leur zone de confort pour investir une niche qu'elles maîtrisent d'autant plus mal qu'elles y passent peu de temps", prévient Renaud Ménérat. Par ailleurs, les gros carrefours d'audience mobile ne sont pas tous accessibles au contenu publicitaire. "Facebook et Youtube ne proposent pour l'instant pas d'espaces dédiés", conclut Martin Jaglin.