Pourquoi la publicité sur mobile ne décolle pas (encore) Des contraintes techniques nombreuses

Quiconque a un peu surfé sur l'Internet mobile s'est rendu compte que le format ne se prêtait pas forcément au contenu publicitaire. Entre les temps de chargement parfois décourageants et des tailles de bannières réduites, les annonceurs disposent pour l'instant de moyens limités pour valoriser leurs campagnes de branding. En attendant l'essor du HTML5 ? Peut-être pas pour tout de suite. "Une campagne au format HTML5, qui est sans conteste le format d'avenir, est pour l'instant très chronophage car complexe à mettre en place, pondère Renaud Menerat. De telle sorte que le rich média relève aujourd'hui plus de l'opération spéciale que du format display traditionnel."

 

A cette difficulté s'ajoute celle de devoir composer avec une multitude d'environnements, chacun ayant ses spécificités propres. "L'environnement mobile est éclaté en plusieurs OS et appareils, précise Martin Jaglin. Cette fragmentation rend complexe toute déclinaison de campagne." Difficile dans de telles conditions d'opter pour un développement harmonieux et, faute de pouvoir s'appuyer sur des standards tels que ceux édictés par l'IAB pour le Web fixe, le lancement de campagnes display mobile relève parfois du véritable casse-tête.

 

Manque d'outils pour tracker les performances

Renaud Menerat identifie une autre lacune, la difficulté à tracker les utilisateurs qui peut refroidir les annonceurs les plus ROIstes, friands de coûts par téléchargement ou coûts d'usage. "On a aujourd'hui du mal à réconcilier le browsing et le monde applicatif de ce point de vue. Déterminer les interactions entre une application et un site mobile n'est pas chose aisée, trouver un identifiant unique aux différents OS non plus." Et cela ne va pas forcément s'arranger. La polémique sur la confidentialité des données privées des utilisateurs, un sujet sensible dans le petit monde du Web, se décline peu à peu dans sa version mobile. Apple a ainsi décidé de se montrer plus strict à l'égard des applications utilisant l'UDID, ce fameux "Unique Device Identifier" qui permet d'identifier chaque iPhone et iPad, qui était une mine d'informations pour les annonceurs et les développeurs. La firme a la pomme a également pris le parti de l'opt-in pour les cookies placés dans Safari. Autant d'éléments sur lesquels les agences et annonceurs ne pourront plus compter. Reste à trouver les alternatives.

Display / Publicité mobile