Les records sont faits pour être battus. Google vient encore d'en faire la
démonstration en rachetant l'éditeur de solutions marketing DoubleClick pour un
montant sans précédent de 3,1 milliards de dollars cash qui éclipse les 1,65 milliards
dépensés pour le rachat de YouTube. L'opération a été annoncée vendredi soir.
DoubleClick était devenu en 2005 la propriété du fonds d'investissement Hellman
& Friedman qui l'avait racheté pour 1,1 milliard de dollars.
Avec ce rachat Google fait d'une pierre deux coups. En premier lieu, il relègue
Microsoft au second plan. La firme de Bill Gates, qui espérait mettre la main
sur DoubleClick pour renforcer sa position sur le marché de l'e-pub, n'aura pas
réussi à avoir le dernier mot face à la surenchère de Google qui disposait d'un
trésor de guerre de 11,2 milliards de dollars fin 2006. DoubleClick réalisait
en 2004 un chiffre d'affaires de 301,6 millions de dollars, dernier résultat connu
avant le rachat de la société par un fonds d'investissement privé. Le chiffre
d'affaire 2006 est estimé à moins de 250 millions de dollars compte tenu de la
revente de sa branche e-mailing.
Cette acquisition permet par ailleurs au moteur de recherche de mettre la main
sur la technologie DART de DoubleClick qui permet aux annonceurs, éditeurs de
site et agences de web marketing de piloter à la performance et de contextualiser
des campagnes de bannières publicitaires. Déjà leader sur le marché des liens
sponsorisés, Google place donc au mieux ses pions dans la perspective d'une forte
progression des bannières publicitaires. Selon Merill Lynch, ce marché représentait
34 % des revenus de l'e-pub en 2006 contre 43 % pour les liens sponsorisés.
Pour Google, le but de l'opération est aussi d'approfondir ses relations avec
les plus grands annonceurs et éditeurs de sites du monde. Ford, Meetic, Ciao,
MTV sont, par exemple, clients de DoubleClick.
Une perspective qui n'enchante pas tout le monde à commencer par Microsoft,
mais aussi AT&T ou encore Time Warner qui ont encouragé l'autorité de régulation
antitrust américaine à se pencher sur le dossier. Des responsables de ces sociétés
ont indiqué leurs craintes de voir Google en position de monopole sur le marché
émergent de la publicité online.
Brad Smith, juriste en chef chez Microsoft a ainsi précisé que Google et DoubleClick
représentaient 80 % des publicités publiées sur des sites tiers. Pour David Hallerman,
analyste chez eMarketer, les revenus publicitaires de Google en 2007et aux Etats-Unis
devraient s'établir à 6,3 milliards de dollars soit l'équivalent de 32 % du marché
de l'e-pub US. Et de rappeler que beaucoup d'économistes considèrent qu'une société
qui contrôle plus de 25 % d'un marché donné est en position monopolistique.