David Banget (OL Groupe) "Le plus gros investissement a été réalisé autour de la création d'un pôle CRM & data marketing"
Alors que la Nuit du Directeur Digital se rapproche, le chief digital officer d'OL Groupe présente au JDN le chantier majeur qu'il conduit pour transformer l'entreprise.
JDN. Vous avez été nommé CDO peu avant l'inauguration du nouveau stade de l'Olympique Lyonnais. Quelles furent vos priorités dans ce contexte ?
David Banget. J'ai rejoint le groupe OL en juin 2015, 6 mois avant le lancement officiel du nouveau stade Groupama Stadium. Mes deux premières priorités furent de livrer la promesse du stade connecté et de constituer une équipe digitale représentant 20 experts au service des métiers internes et de l'expérience client. L'OL, c'est aujourd'hui bien plus qu'un simple club de foot. Il y a d'une part l'excellence sportive avec les équipes de football masculine, féminine et l'académie, le Groupama Stadium avec près de 60 000 places comprenant 105 loges, 7 salons, une brasserie Bocuse, un musée, 2 escape game, un mégastore et l'accueil de près 40 séminaires par mois. Enfin, il y a la marque OL City, un parc de 45 hectares avec, en marge des événements foot et hors foot, les ouvertures progressives d'un hôtel, d'un centre médical, d'un laboratoire d'analyses, d'immeubles de bureaux et d'un centre de loisir de 23 000 m2. C'est une diversification d'activités qui a d'ores et déjà de multiples déclinaisons sur le digital.
Quels sont les grands axes de travail de votre équipe digitale ?
Trois axes de développement ont été définis par le groupe pour l'horizon 2020. Le premier objectif est de faire d'OL City un lieu attractif toute l'année. Et sur ce plan le digital a un rôle à jouer, il doit être un aimant à trafic. Le deuxième objectif est d'augmenter le chiffre d'affaires réalisé sur l'activité purement football. Il s'agit pour le digital d'aider l'OL à atteindre le plein potentiel de la billetterie, d'adopter une approche marketing et commerciale hyper-segmentée et conquérir des parts de marché à l'international. Enfin, le troisième pilier de notre action est de devenir un leader de la "Digital Fan Experience", c'est-à-dire soigner nos parcours grand public et VIP cross-canaux.
Quels furent les autres chantiers 2017 ?
Nous accompagnons tout le groupe OL, plus de 400 salariés, et principalement la billetterie, le merchandising et le marketing en apportant des expertises telles que l'UX design, l'optimisation des taux de transformation, l'UI design et la veille en innovation de services et leviers business, avec une dizaine de sites web et deux applications mobiles.
"L'application Groupama Stadium fut une grande première en France et a inspiré pas mal d'autres clubs"
Le plus gros investissement a été réalisé autour de la création d'un pôle CRM & data marketing. Nous avons fait le choix de nous équiper d'un outil CRM, Salesforce et tandis que la DSI réalise un travail énorme sur la partie data warehouse, nous assurons la stratégie d'animation CRM, la collecte, l'enrichissement et l'analyse des données. Nous accompagnons les services internes, notamment le marketing, les commerciaux et le service client afin d'optimiser leurs performances business grâce à cet outil. Ils utilisent dorénavant tous Salesforce avec Sales Cloud pour nos commerciaux, Service Cloud pour le service clients, Social Studio pour traiter les messages provenant des réseaux sociaux et enfin la brique Marketing Cloud pour gérer nos canaux push et notamment toute notre politique d'automation. Enfin, viennent se greffer une série d'outils qui nous permettent de travailler sur le volet data marketing avec le déploiement de solutions BI, d'études et d'analytics cross-plateformes. Le projet a été initié fin 2015 avec un énorme travail réalisé en 2017 qui nous permet d'avoir maintenant une équipe dédiée de cinq personnes et les bons outils déployés pour rentrer dans une phase d'exploitation orientée optimisation, études et analyse des données. Nous travaillons sur des cas pratiques orientés prédictif autour du churn de nos clients ou encore sur l'affluence autour d'un événement.
Pour les fans de l'OL, quel fut le projet phare mené par votre équipe ?
L'application Groupama Stadium fut une grande première en France et a inspiré pas mal d'autres clubs par la suite. Au sein d'une seule application expérientielle Compagnon Stade, le public accède à de multiples services et contenus, comme la dématérialisation des billets via QR Code, la composition des équipes, l'affichage des statistiques sportives en temps réel, les partages sur réseaux sociaux, des plans interactifs, la commande et la livraison à sa place avec paiement in-app, et enfin une grosse brique vidéo avec de la VOD multicam et une trentaine de clips diffusés via le Wifi pendant le match.
Où vous situez-vous aujourd'hui sur le plan digital par rapport aux grands clubs européens ?
Le projet OL City, avec un stade 100% privé, est unique en France et nous sommes devenus une référence en Europe. Nos homologues européens et même américains nous sollicitent souvent sur tout le travail réalisé côté infrastructure et expérientiel. Nous pouvons dorénavant nous comparer à d'autres projets comme le stade de Wembley, l'Emirates Stadium ou encore l'Allianz Arena.
Résumé du projet :
Pourquoi il est innovant :
"L'OL a innové avec un stade privé connecté en Wifi haut-débit pour l'ensemble de ses spectateurs et clients B2B. Il innove aussi en backoffice avec un déploiement à grande échelle des différentes briques CRM de Salesforce et une stratégie forte orientée data marketing".
Pourquoi il est stratégique :
"Afin d'accompagner la construction du nouveau stade, la direction générale d'OL Groupe a souhaité créer une direction du digital transverse, à la disposition de tous les métiers du groupe. Preuve que le digital, qu'il s'agisse d'e-commerce, de connaissance clients, ou de communication sur les réseaux sociaux est désormais indissociable du succès économique d'un club de foot".
Pourquoi il est transformateur :
"La création d'une direction du digital a permis de casser les silos entre des métiers de nature très différente. La stratégie OL City imaginée par notre président Jean-Michel Aulas transforme elle-même ce que l'on considérait être le métier d'un club de football. Outre le volet sportif, l'accent est désormais mis sur le B2B autour d'un parc multi activités".
Pourquoi il est accélérateur :
"L'exemple de la mise en place d'une agence marketing digitale interne, responsable de tous les leviers d'acquisition, a permis d'accélérer le business et la création d'un pôle Digital Fan Experience, de mettre en place rapidement des POC et déployer de nouvelles solutions innovantes".
Le JDN propose pour la quatrième année consécutive le 19 juin prochain un événement destiné à récompenser les meilleurs chief digital officers de France. Pour en savoir plus : la Nuit du Directeur Digital.