Les assureurs sur Internet : de la volonté mais quels résultats ? Les positionnements des e-assureurs évoluent
Comment évoluent les offres des assureurs sur Internet ? Au cours du forum "Assurances et mutuelles sur Internet" du 22 mars, IdMacif, Direct Assurance et Amaguiz ont partagé leur analyse de l'évolution de leur positionnement respectif.
Ainsi, Groupama a décidé il y a trois ans et demi d'avoir une filiale, une marque et une offre entièrement dédiées à la vente sur Internet. Amaguiz a vu le jour un an plus tard, en juillet 2008, positionnée sur ce marché et cette cible. "En janvier 2011 nous avons dépassé les 100 000 contrats sur Internet, nous avons un an d'avance sur notre plan de marche", se réjouit sa directrice générale adjointe, Nelly Brossard.
La Macif, en revanche, a choisi de capitaliser sur sa marque en nommant sa filiale Web IdMacif. Elle vise néanmoins à capter les clients que la société ne captait pas par son réseau d'agences. "Nous avons essayé de pousser le plus loin possible la logique Internet, à tel point qu'au début nous parlions de modèle anti-téléphone", se souvient Yannick Schmitz. Le DG d'IdMacif précise qu'après avoir pris du retard sur ses six premiers mois d'existence, le site a rattrapé son retard et affiche aujourd'hui 25 000 contrats au compteur, "une croissance raisonnée".
Le pionnier et leader du secteur est bien sûr Direct Assurance, du groupe Axa. Lancé en 1992, il permet de souscrire en ligne depuis 2001 et compte à ce jour 600 000 clients auto. "L'idée est de fournir la même qualité de service qu'une assurance traditionnelle, pour moins cher", explique Anne-Sylvie Vaconnet, sa responsable marketing Internet. Si le site profite de synergies avec sa maison-mère, notamment sur la gestion de certains sinistres, sa communication en est indépendante. "La marque est suffisamment forte pour vivre seule".
Amaguiz se vante d'avoir rapidement atteint un niveau de notoriété comparable, grâce à des investissements en communication conséquents, d'une quinzaine de millions d'euros par an. "C'est important pour un petit acteur, mais trois à quatre fois moins qu'un gros acteur du marché", relativise Nelly Brossard. La DGA du site se targue néanmoins d'un taux de notoriété de 44 % atteint en deux ans et demi, contre 59 % pour Direct Assurance.
IdMacif prévoyait très peu de recouvrement entre sa clientèle Internet et la clientèle du réseau d'agences Macif. "Aujourd'hui, 15 % seulement des clients IdMacif viennent de la Macif et 70 % d'entre eux ont conservé un contrat à la Macif, cela confirme que nous captons surtout des clients ailleurs".
Amaguiz remarque pour sa part que sa clientèle évolue. Le site ciblait initialement les CSP+ urbains, "un positionnement plus haut de gamme que le standard du marché" selon Nelly Brossard, mais voit sa cible évoluer et s'élargir avec la démocratisation d'Internet, même si sa communication reste centrée sur les CSP+ urbains. Direct Assurance, dont la clientèle d'origine était plus traditionnelle et plus contrainte budgétairement, voit de son côté sa cible s'élargir à des populations plus technophiles, plus urbaines et CSP+, autonomes dans la gestion de leurs contrats d'assurance "et également sensibles à notre message d'achat malin", précise Anne-Sylvie Vaconnet.