L'assurance bascule peu à peu vers Internet Les internautes choisissent plus une marque qu'un prix

Stéphane Favaretto, chez Ineas, explique l'avance prise au Royaume-Uni par les investissements massifs des comparateurs d'assurances en marketing et en publicité : "Chaque comparateur a en moyenne dépensé 50 millions de livres en spots TV en 2008. Cela a joué un rôle très important dans la maturation des consommateurs britanniques".

"Les comparateurs ont aussi travaillé pour que le prix ne soit pas le seul critère de choix de l'internaute", remarque Hervé Leduc, chez Maaf. Stanislas di Vittorio, d'Assurland, constate d'ailleurs que le prix est un critère de choix important mais qu'il n'est pas le premier : "60 % des choix ne se font pas sur le moins cher. Le critère fondamental, c'est la marque, juste devant les éléments de franchise et les services associés."

En conservant Macif dans son nom, la déclinaison Web IdMacif de la mutuelle désirait précisément vérifier que le poids de la marque était primordial. "Lors de notre création, nous avons beaucoup évoqué la possibilité de lancer une nouvelle marque, se souvient Yannick Schmitz. Mais conserver le nom Macif collait très bien avec notre cible, les 'bons pères de famille'. De plus, cela permet de ne pas repousser le point mort en attendant que la nouvelle marque soit connue. Sur un moteur de recherche, il y a de la place pour quatre ou cinq acteurs, pas davantage."

Si la cannibalisation existe, elle resterait cependant marginale : "Les chiffres montrent que nous cannibalisons plus les concurrents que nous-mêmes, se réjouit-il. Et puis il est bon de montrer à nos clients que nous sommes présents sur tous les canaux."

Stanislas di Vittorio confirme d'ailleurs par la mesure l'importance de la marque dans le choix de l'assureur par l'internaute : "Sur Assurland, nous mesurons l'élasticité prix par profil de clientèle. Pour chaque assureur, nous voyons très clairement l'impact de la marque. L'élasticité sur IdMacif est plus faible que celle d'un assureur pas connu au même prix."

Stéphane Favaretto, chez Ineas, relève toutefois que le Web accélère la création de marques. "Cela évoluera sans doute mais il est vrai qu'en France, la marque est encore importante."