Comment les patrons du Net voient Internet en 2012 Internet 2012, France

daniel bréchignac, fondateur de brechignac associates
Daniel Bréchignac, fondateur de Brechignac Associates © IMC

1- Google régresse en pénétration et en revenus, le marché confirme qu'il doit partager le marché du search avec un challenger tel que Microsoft-Yahoo et les grands réseaux d'agrégation des inventaires publicitaires en liens contextuels. L'effritement de son revenu sur le search tente d'être compensé par des services facturés à la demande sur les professionnels notamment et/ou des applications verticales (search sur intranets et autres google docs sécurisés).

 

2- La concentration des régies digitales se poursuit avec une contre-attaque du groupe Orange qui se retrouve face à Lagardère et MSN-Yahoo. Les premiers modèles de places de marché font leur apparition avec une extension du modèle économique des liens sponsorisés (enchères sur pricing model variable : cpm, cpc, cpa). L'achat de la publicité en 'display' peut désormais se faire directement sur des plates-formes électroniques de 'bid and ask' comme sur une place de marché financière.

 

3- Les plates-formes d'affiliation ne progressent plus et les premières concentrations s'opèrent. Elles sont violemment challengées par les "advertising exchanges" des grands réseaux publicitaires. Elles doivent revoir leurs rémunérations à la baisse.

 

4- Les agences média confirment leur main mise sur une approche 'mass-media' du canal internet et sur les campagnes de branding. Elles confirment l'utilisation sommaire du media notamment sur la remontée de datas qu'elles continuent de négliger.

 

5- Le ciblage comportemental confirme qu'il ne permet pas aux régies de défendre leurs marges et de faire remonter le niveau des prix nets. Aucun case study probant ne sort pour démontrer que le modèle est plus puissant qu'un media planning sommaire mais performant économiquement.

 

6- En e-commerce, la restructuration en cours avec la débâcle des VPCistes historiques se confirme. De nouveaux  indépendants émergent sur les ruines des ventes catalogues avec un canal papier qui devient une source de trafic comme une autre et un facteur de légitimité pour des pur players e-commerce. La vente en ligne confirme sa fonction de transfert de business model pour les VPCistes historiques, mais devant la réforme impossible de leurs structures internes, leur rentabilité s'écroule et ils sont obligés de laisser la place à de nouveaux acteurs libérés de la culture du catalogue.

 

7- Les pur players e-commerce se concentrent majoritairement sur leur croissance hors frontières. Le secteur bricolage-décoration a commencé à décoller. La crise a nettoyé le nombre d'acteurs et des groupes d'enseignes e-commerce  commencent à structurer le marché.

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