Luxe : Comment les marques utilisent le Web 2.0 Quelle est la place du Web dans la publicité des marques ?

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Nathalie Lemonnier, Lemon Think. © Benchmark/Romain Bailbé

Il y a encore quelques années, les seuls produits de luxe sur le Web étaient des produits contrefaits. Cette réalité, et surtout la place qu'a prise Internet, ont poussé les marques à investir à leur tour la Toile. La plupart possèdent désormais leur site, souvent marchand. Or, si présence en ligne va de pair avec publicité en ligne, tous les acteurs du secteur n'ont pas la même approche en la matière.

Premier constat, Internet ne remplace pas les supports traditionnels de publicité. "En matière de publicité, le Web est complémentaire des autres médias. Il permet par exemple de cibler les jeunes, qui regardent beaucoup moins la télévision. Et puis Internet apporte autant de contact en une journée que la télévision", assure Nathalie Lemonnier, de l'agence Lemon Think.

Pour certains en revanche, la publicité en ligne est loin d'être la panacée. "Quand nous mesurons nos campagnes sur Internet, les effets sont moins tranchés que sur un média traditionnel. La télévision permet de construire de la notoriété très rapidement avec des résultats immédiats sur les ventes. Et la presse propose un environnement plus valorisant, même si le rich media est intéressant sur ce point", explique Marion Setiey, de Beauté Prestige International, qui précise que sa société ne consacre pas énormément de moyens au Web.

La question des formats s'avère primordiale. "Les marques de luxe sont demandeuses de formats très innovants grâce auxquels l'internaute peut se plonger dans leurs univers", explique Nathalie Lemmonier.

Si la publicité graphique ("display") permet aux marques de réaliser des campagnes de notoriété, la publicité sur moteur de recherche reste incontournable. Selon Stéphanie Bretonnière de Baume & Mercier, "on ne peut pas oublier le "search" car c'est la porte d'entrée du Web pour beaucoup d'internautes". L'horloger travaille donc en priorité son référencement naturel, pour améliorer sa visibilité mais aussi lutter contre les sites qui vendent des contrefaçons.

"Quand une marque fait une campagne en ligne, elle doit absolument être présente sur les moteurs. Et si elle ne l'est pas grâce au référencement naturel, elle doit passer par les liens sponsorisés, résume Nathalie Lemmonier, ajoutant que "même les marques de luxe veulent des résultats".

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