Retailers, e-retailers, maximisez le rendement de vos campagnes de fin d’année
Des études récemment publiées par eMarketer, UPS, ComScore et Bing Ads fournissent de précieux enseignements. Et vous aideront de facto à optimiser la pertinence et le rendement de vos campagnes.
Ces études ont pour point commun de décrypter le comportement d’achat des internautes, en Europe en général et en France en particulier, avec un focus opportun sur la période des fêtes. Nous vous en présentons ici les grandes lignes et en tirons les premiers enseignements. Si vous souhaitez aller plus loin, parcourez l’intégralité de la présentation ici.
D’abord, les chiffres
Les estimations d’eMarketers sont impressionnantes : près de 30 millions d’acheteurs sont attendus en ligne cette année rien qu’en France, soit une hausse de 4% par rapport à 2014 (pour rappel, les ventes en ligne avaient déjà augmenté de 17% l’année dernière). Toujours selon eMarketer, les Français auront chacun dépensé, en moyenne et sur l’année entière, 1 146€.
Le transporteur UPS s’est quant à lui penché sur les incentives d’achat, rappelant tout d’abord que 42% des Européens préfèrent chercher des produits et les acheter en ligne. Son Top 3 : la livraison gratuite, la diversité des moyens de paiement proposés, et le suivi en temps réel des commandes. Le délai de livraison n’arrive qu’en 4ème position, mais doit être clairement annoncé très tôt dans le processus d’achat. UPS relève également que 70% des e-consommateurs européens sont prêts à acheter sur un site étranger si les produits qu’ils recherchent sont indisponibles, ou trop chers, dans leur propre pays.
Enfin, les études menées par BingAds et comScore sur les recherches liées au retail sont aussi très intéressantes. Sans surprise, les mois de novembre et décembre sont ceux où ces recherches explosent pour tous les secteurs étudiés (jusqu’à 70% pour " beauté et bien-être "). Mais elles continuent encore après les fêtes, sous l’effet des soldes d’hiver : en janvier, les recherches liées aux vêtements et accessoires augmentent de 25%, celles liées aux jouets et aux loisirs de… 800% !
Autre fait à retenir : les achats de dernière minute sont concentrés entre le 17 et le 23 décembre. Les recherches marquent ensuite le pas quelques jours pour mieux reprendre dès le 26 décembre (+6%). Deux raisons possibles : la revente ou l’échange des cadeaux ; les cadeaux post-réveillon, à destination des amis ou de la famille éloignée.
Enfin, les jours les plus actifs en termes de requêtes sont le week-end et le début de semaine, jusqu’au mardi (on relèvera également une corrélation entre ces jours et l’appareil utilisé : tablette ou smartphone le week-end, jours de repos ; et PC en début de semaine, au bureau), et plus de 50% des recherches sur le réseau Bing sont effectuées par les 25-49 ans et concernent plutôt des achats dans les secteurs " maison et jardin ", " sport et fitness " et " jouets et loisirs ".
Tirer parti de ces études
Prises indépendamment, ces études sont intéressantes mais en les combinant, Bing Ads en fait un redoutable outil pour optimiser vos campagnes hivernales. Voici les cinq enseignements que l’on peut en tirer.
Premier enseignement : partez tôt. N’attendez pas le dernier moment pour préparer votre campagne. Pour être prêt dès novembre, quand le volume des recherches augmente et que les premiers achats ont lieu, mettez-la en place dès le mois d’octobre. Cela vous permettra ainsi d’enrichir l’historique de cette campagne et donc d’accroitre sa compétitivité.
Deuxième enseignement : voyez loin. Rappelez-vous que le mois de janvier est aussi extrêmement actif (+60% de recherches par rapport à septembre), notamment en raison des soldes d’hiver. Prévoyez le budget nécessaire pour prolonger votre campagne sur ce mois, et préparez des annonces reflétant cette saisonnalité.
Troisième enseignement : visez juste. Les derniers jours de novembre et, surtout, les deux premières semaines de décembre sont clé. Assurez-vous de répartir votre budget de façon à renforcer votre présence sur cette période.
Quatrième enseignement : faites vivre votre campagne. Rappelez-vous que les internautes n’ont pas les mêmes priorités selon la période à laquelle ils cherchent un produit. Bonnes affaires, dernière minute… Ajustez vos messages tout au long de la durée de votre campagne – sans oublier d’y intégrer les fondamentaux rappelés par UPS.
Cinquième et dernier enseignement : pensez mobile. Adaptez votre stratégie, vos textes et vos visuels aux écrans des smartphones et des tablettes. Activez toutes les extensions d’annonces pertinentes pour votre activité (emplacement, téléphone), incitez à installer votre appli mobile…