Lars Silberbauer (Lego ) "Le crowdsourcing nous permet de créer de nouveaux jeux"

Le responsable social media de Lego explique comment la marque s'appuie sur l'affinité qu'elle a développée avec ses utilisateurs pour développer sa présence sur les réseaux sociaux.

Lego est ce qu'on appelle une "love brand", les consommateurs aiment la marque. En quoi cela alimente-t-il votre stratégie social media ?

Je pense effectivement que nous avons la chance de pouvoir nous appuyer sur un produit qui stimule l'imagination et la créativité, chose qui facilite considérablement notre communication. Notre communauté et nos fans postent, partagent et commentent leurs créations de leur propre initiative.  En outre, l'ancienneté de la marque, qui a été fondée il y a 80 ans, fait de Lego une marque multi-générationnelle, présente aussi bien dans l'esprit des parents que celui des enfants. Une histoire riche, sur laquelle nous ne manquons pas de rebondir, à travers la timeline Facebook bien sûr qui nous permet de faire du storytelling et à travers cette vidéo que nous avons réalisée pour notre anniversaire et qui a dépassé les 3 millions de vues en moins de trois mois, sans autre relai que notre propre communauté.

Quel est l'objectif d'une marque comme Lego sur les réseaux sociaux ?

Au-delà de l'aspect commercial, notre principal objectif sur les réseaux sociaux est de créer de la valeur ajoutée pour nos clients et de réussir à nouer une relation qui soit la plus personnelle possible. Nous nous appuyons pour cela sur les spécificités de chaque réseau social. L'enjeu n'est pas d'être présent partout, quitte à se contenter de dupliquer les contenus sur chacune des plateformes. Au contraire, il s'agit d'adapter notre communication au canal sur lequel nous sommes présents. Pinterest sera plus propice au partage de l'ADN visuel de la marque alors que Twitter, outil conversationnel par excellence, doit nous servir à échanger avec notre communauté. Facebook nous permet de son côté de booster l'engagement de notre communauté et de mettre l'accent sur le storytelling. C'est ce que nous avons fait avec MyLego Timeline, qui permet d'égrener les différents jouets et modèles que l'on a utilisés au fil du temps, sur sa propre timeline. Une application très populaire, tant, une fois encore, nos fans sont fiers d'avoir pu jouer avec nos produits.

Il est important de ne pas considérer ces différents espaces comme des silos dépourvus de toute relation entre eux. Ils font tous partie d'un même écosystème social et il est important de développer des synergies entre chacun d'entre eux. Cette pourquoi notre stratégie social media est cross-platform.

Vous avez lancé votre propre plateforme de recommandations, Rebrick. Pourquoi ?

Il s'agissait de donner un espace d'expression aux fans les plus passionnés : ceux qui prenaient plaisir à partager leurs coups de cœur sur les différentes plateformes sociales mais dont l'enthousiasme n'était pas forcément partagé par leur communauté. Nous avons donc lancé cette plateforme de bookmarking sur laquelle les fans peuvent faire de la "curation de contenu" et partager tous les visuels intéressants qu'ils dénichent sur le Web. Cette initiative met à la fois en valeur la communauté, les créations et la marque. C'est aussi l'occasion de nous inspirer mutuellement. Le fan peut trouver des nouvelles idées de création et la marque peut puiser dans ce grand bassin de créativité pour identifier d'éventuelles tendances ou attentes émanant de sa communauté. Ce nouveau type de crowdsourcing vient alimenter perpétuellement le discours de la marque, comme le fait également la plateforme Lego Cusoo que nous avons lancée en 2008 et sur laquelle les internautes peuvent proposer des idées de créations. Dès qu'une idée dépasse les 10 000 supporters, un comité étudie la possibilité de les commercialiser. La collection Lego Minecraft a d'ailleurs été lancée cette année à la suite d'une telle initiative.

Comment une marque internationale telle que la vôtre décline-t-elle son discours localement ?

Tout l'enjeu pour Lego est de réussir à arbitrer entre les enjeux globaux et les problématiques locales. Il s'agit de préserver l'ADN de la marque dans toutes nos communications, sans pour autant négliger les spécificités des différents marchés sur lesquels nous intervenons. Le département social media de notre siège s'occupe donc de piloter la stratégie et de coordonner sa déclinaison locale. Sur Facebook, nous utilisons par exemple l'outil "Global Pages" qui nous permet de customiser notre page globale en fonction de la provenance du fan qui la consulte. Cela facilite la collecte de données utilisateurs, permet un meilleur benchmark et un contrôle très fin de la stratégie de publication. La compréhension de la culture locale est essentielle pour une marque telle que la nôtre, qui se revendique proche de sa communauté. Adresser un discours "froid" et exclusivement en anglais à notre communauté francophone n'aurait pas de sens. C'est pourquoi nous leur adressons parfois, via notre bureau français, des tweets dans leur langue, comme nous avons pu le faire au moment de relayer la campagne "On pardonne tout à la créativité".

En parlant de Facebook, de nombreux community managers se plaignent d'une baisse de leur reach. Qu'en est-il pour Lego ?

Effectivement, nous avons constaté une légère baisse de notre reach organique mais nous ne nous en inquiétons pas outre mesure. Encore une fois, nous sommes une marque très affinitaire et notre taux d'engagement est supérieur à la moyenne. Nous avons cette chance de pouvoir nous appuyer sur une communauté très impliquée et nous en profitons !

Noël approche... Que nous réservez-vous à cette occasion ?

Nous venons de lancer un concours "Happy Holiday", dans lequel les internautes sont invités à retrouver l'esprit de Noël. Ils doivent recréer, avec leurs propres Lego, six modèles parmi lesquels des cornes de rennes, des sapins enneigés ou un bonnet de père Noel. Une fois le modèle reproduit, libre à eux de sortir et de prendre des photos amusantes avec leur smartphone, en jouant sur les effets d'optique. Ils envoient ensuite un mail ou téléchargent le fruit de leur créativité sur la plateforme. La communauté désigne ensuite les vainqueurs. Ici encore, la seule limite est l'imagination.

Lars Silberbauer est responsable de la stratégie social media de Lego et préside à ce titre au développement de la présence de la marque sur les réseaux sociaux. Ce diplômé en digital media de l'Université de Copenhague et en Stratégie de la Copenhagen Business School a un long parcours dans le digital et le social media : creative project manager chez DR Concert House et dédié au digital chez Danish Broadcast Corporation.