Chez Chanel, Louis Vuitton ou Dior, le community management reste un luxe

Engagement marques Facebook décembre 2013 Eternel cancre en matière de community management, l'industrie du luxe recrute massivement sur Facebook mais fait peu de cas de l'interaction.

Cancre entre tous, le secteur du Luxe pâtit peut-être moins que les autres de la baisse mécanique du reach qui s'opère depuis un plus d'un an, avec l'explosion du nombre de page fans. Le taux d'engagement du secteur passe ainsi de "seulement" 0,6 en décembre 2012 à 0,3 en décembre 2013, selon Graph Insider, la solution technologique du groupe Makazi. "Le secteur du luxe a toujours eu  un positionnement atypique sur les réseaux sociaux, matérialisé par un volume de fans très important et un taux d'engagement très faible", confirme Antoine Ripoche, directeur associé du groupe Makazi. Le taux d'animation de la page, à savoir le pourcentage de réponses apportées aux questions des internautes, qui est de 0 exception faite de Lancôme, confirme ce tropisme pour l'information descendante.

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Les marques de luxe les plus importantes, en termes de fans, classées selon leur taux d'engagement. © Makazi Group

Il est beaucoup plus facile, en revanche, de recruter massivement lorsque l'on s'inscrit, à l'instar de Louis Vuitton, Chanel ou Dior (tous plus de 10 millions de fans), dans la catégorie prisée des marques aspirationnelles. Mais ces fans s'investissent très peu, le luxe ayant le taux d'engagement le plus bas d'un marché dont la moyenne est de 1,2% au cours du mois de novembre. "La discrétion de ces marques et leur absence de réponses aux post des fans réduisent, il est vrai, considérablement les possibilités d'interaction", analyse Antoine Ripoche. La récente fashion week parisienne ne risque pas de déroger à la règle, en témoigne ce post relatif au défilé Louis Vuitton qui attire près de 21 000 likes et très peu de commentaires. 

En décembre, une activité à la relance 

Mais que les community managers se rassurent, le secteur du Luxe fait figure d'exception. Au global, le mois de décembre a été plutôt riche en activité, en témoigne les records occasionnés par les fêtes de fin d'année. "Ce sont plus de 74 000 posts qui ont été publiés par les fanpages françaises pour un total de 20 millions de likes", chiffre Antoine Ripoche. Autre motif de satisfaction, la hausse du taux d'engagement qui passe à 1,2% pour le moins de décembre... mais reste loin de la moyenne obtenue un an plus tôt de 2,2%. La tentation pour Facebook de basculer vers un modèle de plus en plus payant a longtemps été critiquée (lire l'article, Facebook se condamne-t-il à être un simple vendeur de bannières ?, du 14/11/2013) et les community managers ont durement critiqué cette baisse du reach, qui les condamne à investir toujours plus dans du média payant. Un constat que partage en partie Antoine Ripoche. 

Comment Facebook délaisse peu à peu le earned media

"Facebook délaisse de plus en plus le Earned media au profit de Paid media, les marques vont donc devoir activer les Facebook Ads pour entrer en contact avec leur communauté", résume-t-il. Preuve, s'il en est, que le nombre de fans obtenus sur une page reste anodin dès lors que l'on n'arrive plus à les toucher. Un reproche que le secteur de l'édition et des médias ainsi que celui de l'automobile ne peuvent pour l'instant pas formuler. Ils restent en effet les bons élèves de ce classement avec des taux d'engagement respectifs de 5,2% et 3,2%. Le premier qui relaie ses contenus et le second qui communique beaucoup sur ses actualités "produits" profitent des interactions offertes par le réseau social. Jusqu'à quand ?

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Le taux d'engagement, secteur par secteur.  © Makazi Group

Méthodologie
Ce baromètre mensuel est établi par le JDN grâce à des données fournies par notre partenaire, Graph Insider, plateforme de marketing social. Elles sont collectées via l'API ouverte Facebook et historisées grâce à une solution développée par Graph Insider. La plateforme calcule ensuite les indicateurs spécifiques qui permettent de comparer les fans pages entre elles en se rapprochant de données média (taux d'engagement unique, répétition). 

Définitions 

Pour chaque fanpage, le taux d'engagement est unique. Autrement dit, il représente le nombre d'individus uniques dédupliqués ayant eu au minimum une interaction (like, commentaire ou post) avec la fanpage sur la période étudiée, rapporté sur le nombre total de fans. La répétition est, elle, définie comme le nombre d'interactions sur la période par utilisateur unique.

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