Le secteur automobile est un des rares à limiter la casse sur Facebook

Engagement marque facebook février 2014 Le taux d'engagement du secteur reste toutefois freiné par la transformation du réseau social en réseau publicitaire.

Les mois se suivent et se ressemblent sur Facebook. En février, le réseau continue de récolter toujours autant de nouveaux "like" de pages de marques (une croissance de 11,2% par rapport au mois précédent) mais peine à susciter de l'engagement. Le taux d'engagement moyen de 1%, toutes pages confondues, confirme que Facebook est chaque jour un peu moins un réseau social et un peu plus un réseau publicitaire au sein duquel les marques doivent payer pour recruter de nouveau fans et réussir à être visibles auprès d'eux. Les changements récurrents opérés parmi l'algorithme qui hiérarchise le fil d'actualités et la croissance du volume de fans créent un nouveau paradigme : il faut payer pour exister.  

Les acteurs ne perdent pas le contact avec leurs fans 

Quelle route un secteur tel que l'automobile, traditionnellement un bon élève, prend-t-il dans de telles conditions ? "L'enjeu de ces marques est de travailler la préférence de marque et la proximité avec ses consommateurs, analyse Antoine Ripoche, directeur associé chez le groupe Makazi, qui loue le zèle de community managers "qui postent des contenus de très bonnes qualités". Deuxième secteur français en termes de taux d'engagement, avec un taux de 2,4%, le secteur arrive tant bien que mal à maintenir des performances de qualités. "Avec près de 220 posts effectués par le top 10 du secteur au cours du mois de février, le secteur automobile arrive à occuper le fil d'actualités des fans sans pour autant les spammer", note Antoine Ripoche. 

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Le top 10 du secteur automobile en volume de fans, classé selon le taux d'engagement. © Makazi Group

Le taux d'engagement des deux leaders perd plus de 10 points en un an.

Deux marques se détachent du lot, avec un taux d'engagement juste au-dessus des 6%, Peugeot France et Mercedes & Benz France. Pour ces deux-là les techniques sont bien rodées : poster des photos des derniers modèles, répondre aux questions plus prosaïques des fans ou drainer du trafic au sein des concessions... mais avec beaucoup moins de succès ! Pour cause, leur taux d'engagement respectif était de 20 et 14% en février 2013.

Trois acteurs semblent réussir à franchir l'écueil de la baisse continuelle du reach, avec une progression de leur taux d'engagement entre février 2013 et février 2014. Il s'agit de Ford France, Kia France et Toyota France. "Le premier a d'ailleurs la répétition (le nombre d'interactions sur la période par utilisateur unique) la plus élevée", constate également Antoine Ripoche. La palme de la croissance revient quant à elle à Kia France, avec une hausse du nombre de fans de 10% par rapport au mois précédent.

Renault est le plus prolixe... et le cancre en matière d'engagement

Reste une "anomalie", Renault France, qui est la page la moins engagée (un taux d'engagement d'1,2%). Pourtant c'est celle qui répond le plus à ses fans. "5,5 % des commentaires ou des posts obtiennent une réponse de la part du community manager", confirme Antoine Ripoche qui relativise en précisant que le taux d'engagement reste quoi qu'il en soit au dessus de la moyenne française. Et de conclure : "le secteur automobile est loin d'être le plus volumineux en termes de fans mais parmi les meilleurs en termes d'engagement". Preuve si l'on en doutait que sur Facebook, il vaut mieux privilégier la qualité d'une communauté à sa croissance effrénée.

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Le classement par secteur, selon le taux d'engagement. © Makazi Group

Méthodologie 
Ce baromètre mensuel est établi par le JDN grâce à des données fournies par notre partenaire, Graph Insider, plateforme de marketing social du groupe Makazi. Elles sont collectées via l'API ouverte Facebook et historisées grâce à une solution développée par Graph Insider. La plateforme calcule ensuite les indicateurs spécifiques qui permettent de comparer les fans pages entre elles en se rapprochant de données média (taux d'engagement unique, répétition). 

Définitions

Pour chaque fan page, le taux d'engagement est unique. Autrement dit, il représente le nombre d'individus uniques dédupliqués ayant eu au minimum une interaction (like, commentaire ou post) avec la fanpage sur la période étudiée.

La répétition est, elle, définie comme le nombre d'interactions sur la période par utilisateur unique.

 

 

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