Sébastien Pialloux (Air France) "Internaliser l'achat RTB nous permet de reprendre le contrôle sur nos données"

Le manager e-acquisition d'Air France explique sa décision d'opter pour un modèle hybride d'agence d'achat RTB et explique comment il a piloté cette mutation en interne.

JDN. Vous êtes le premier annonceur français à avoir pris la décision d'internaliser la gestion des campagnes RTB. Pouvez-vous nous expliquez la genèse de cette démarche ?

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Sébastien Pialloux, manager e-acquisition Air France. © S. de P. Air France

Sébastien Pialloux. Nous avons commencé à opérer des campagnes RTB via notre agence Havas courant 2012. Après une période d'expérimentation, des discussions avec des éditeurs et des agences, nous avons commencé à réfléchir à la pertinence d'internaliser le processus. D'autant que nous avions dans cette perspective un avantage de taille : l'expertise de nos équipes en charge de la stratégie de "yield management" (ndlr, la gestion du prix des billets selon l'offre, la demande, la temporalité et toute une autre série de paramètres) dont les compétences se rapprochent de celles nécessaires au fonctionnement d'une équipe de trading. C'est d'ailleurs Sébastien Thomas, un ancien de la division, qui chapeaute aujourd'hui toute notre stratégie d'achats RTB. 


Qu'est ce qui vous à pousser à passer à l'acte : améliorer votre marge, gagner en flexibilité ?

Plusieurs raisons à cela. La valeur ajoutée des agences dédiées, en général plutôt jeunes, n'était déjà pas évidente. Des discussions avec les dirigeants d'Orange Suisse, qui nous avait devancé dans cette idée, nous ont également prouvé qu'une meilleure maîtrise permettait d'optimiser considérablement le ROI des campagnes. 

Il s'agissait aussi de reprendre le contrôle total sur nos données, pour les activer de manière idoine, sans avoir à les confier à des tiers. Et ainsi accéder en temps réel à chaque euro dépensé, tester et analyser les campagnes à notre rythme. Cela nous permet, par exemple, de faire beaucoup plus facilement le distinguo entre acquisition et reconquête. Chose très compliquée, et pourtant ô combien importante, lorsque nous passions par notre agence. Cela nous permet également, dans la mesure où l'achat RTB de nos 80 marchés est désormais centralisé dans les mains de cette équipe, de piloter finement les campagnes médias selon les pays. Donc mieux répartir, en temps réel, les budgets. 


Vous n'évoquez pas, à l'instar des défenseurs de la loi Sapin, le problème du manque de transparence entre annonceurs et agences pour justifier votre décision...

L'expérience a été franchement de trop courte durée pour que nous puissions observer de tels désagréments. Mais nous avons effectivement eu des échos plutôt négatifs concernant cette opacité au sein du trio éditeur - agence - annonceur. Et puis il est vrai que nous n'étions pas forcément à l'aise avec cette idée qui veut que l'agence puisse poser son tag chez nous et récupèrer les données, quant bien même des clauses de confidentialités sont là pour nous protéger.D'autant que cette prise de contrôle de nos données est vertueuse à plusieurs titres.

Notre métier premier est la vente de vols d'avions, nous sommes donc tout en haut de la chaîne de valeur. Et les informations récoltées sur tout nouvel acheteur d'un billet son précieuses en vue de lui pousser d'autres services, depuis la réservation d'un hôtel jusqu'à celle d'une voiture. Chose que nous pouvons désormais faire nous mêmes, en gérant d'éventuels problèmes de déduplication ou sur-pression de l'internaute. 

L'agence Makazi reste toutefois en contact avec vous et vous accompagne encore dans cette démarche. Pourquoi ?

Il n'était absolument pas question de se jeter à l'eau tous seuls. Il ne s'agissait pas de construire une technologie de DSP nous-mêmes ou nous connecter directement aux solutions existantes, sans avoir formé les équipes en amont. Nous avons donc opté pour un modèle d'agence hybride qui s'appuie sur la technologie d'Appnexus pour la connexion aux places de marchés et l'expertise de Makazi en matière d'optimisation des campagnes RTB. L'agence nous conseille depuis l'automne 2013 sur le sujet. Ainsi une période de 6 mois a pu permettre la formation des équipes et aboutir à leur prise d'autonomie en juillet 2014.

Bien sûr, un consultant de chez Makazi reste encore présent dans nos locaux et nos rapports avec l'agence sont pour l'instant quotidiens. Cette dernière fait par ailleurs office de vigie technologique, nous renseignant sur les dernières innovations qu'elle peut observer. 


L'un des sujets du moment, c'est le display CRM : parler à ses clients via le display. On s'imagine déjà les équipes d'Air France communiquer en temps réel à leurs clients...

Franchement, il est beaucoup trop tôt pour parler de display CRM surtout du côté d'Air France. Nous ne sommes pas équipés encore de DMP, nous ne sommes qu'en phase de test. L'internalisation de la gestion des campagnes RTB se fait en intégrant des technologies externes. La connexion d'un DMP à l'achat média est autrement plus compliquée puisqu'il s'agit de faire communiquer les outils CRM développés en interne avec les technologies externes d'achat en temps réel. C'est une autre paire de manche et franchement pas notre priorité. Nous préférons attendre que le marché devienne plus mature avant de réfléchir à la question.

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