Instagram : le nouvel algorithme doit-il inquiéter les marques ?
Petit vent de panique dans le monde du social media, mi-mars, lorsqu'Instagram a annoncé que l'ordre d'affichage des contenus allait être modifié. Exit l'affichage anté-chronologique, "l'ordre de vos photos et de vos vidéos dans le flux sera basé sur les chances que vous soyez intéressé par le contenu, par votre relation avec la personne et par la pertinence du post", expliquait alors la plateforme. Et de rassurer "tous les posts seront là, mais dans un ordre différent".
Un "ordre différent" en cours de déploiement qui pourrait mettre à mal la visibilité de marques aujourd'hui très présentes sur la plateforme. Le changement inquiète en tout cas les utilisateurs qui ont même lancé une pétition sur Change pour inciter Instagram à faire marche arrière. Les marques restent, elles, en retrait. "Certains de nos clients ne sont même pas au courant d'un tel changement", confirme Djallal Benyounes, directeur du planning stratégique de l'agence We Are Social.
Reach organique inconnu
Toute appréhension serait, de fait, quelque peu irrationnelle dans la mesure où sur Instagram, comme sur Facebook ou Twitter à leurs débuts, les marques ne connaissent pour l'instant par leur reach organique. "Le seul indicateur sur lequel nous pouvons nous appuyer est le taux d'engagement par rapport au nombre de followers", explique Nael Hamameh, cofondateur de l'agence You-to-You.
Pour Julien Scaglione, le directeur du social media de Buzzman, "Instagram améliore juste l'expérience de ses utilisateurs à leur connexion pour leur montrer ce qu'ils préfèrent en premier et reprendre la chronologie ensuite. Pour les marques le but sera d'être le plus souvent que possible affichées en haut". Et pour cela, il faudra être la meilleure.
En clair, le changement de l'algorithme est, à l'instar de ce qui c'était produit sur Facebook il y a quelques années, une mauvaise nouvelle pour les marques qui n'ont pas encore embrassé les codes de la plateforme. Instagram devient un univers encore plus exigeant, au sein duquel il est impératif d'élaborer une vraie stratégie visuelle et d'y associer une organisation dédiée en interne. "Quelque chose de moins simple que des illustrations ou des photomontages, comme on peut le voir sur Facebook ou Twitter", prévient Julien Scaglione.
"Certaines marques vont sans doute arrêter de mitrailler à tout va et prendre le temps de réfléchir aux attentes de leur audience"
Nael Hamameh abonde. "Certaines marques vont sans doute arrêter de mitrailler à tout va, simplement pour être omniprésente. Et prendre le temps de réfléchir aux attentes de leur audience." Une exigence qui devrait donc permettre de redistribuer les cartes en donnant la prime à la qualité. Djallal Benyounes évoque même une "vraie ligne éditoriale" au sein de laquelle les marques apprendront à se distinguer.
Ce travail de curation va d'ailleurs être mis en place par Buzzman pour le compte de son client Huawei. Ce dernier va s'associer en 2016 à des Instagrammeurs et photographes pour qu'ils produisent eux même du contenu pour la marque, tout en expérimentant les appareils Huawei et leurs spécificités techniques. "En sélectionnant les meilleures photos associées au hashtag #HuaweiShot, nous incitons quelque part les mobinautes à être eux aussi exigeants sur leurs propres réalisations. Et créons de cette manière un cercle vertueux pour la marque tout en tissant des liens forts avec ses abonnés", confirme Julien Scaglione.
Le crowdsourcing est ici d'autant plus opportun qu'au contraire de Facebook où 90% des contenus sont "privés", les marques sont en concurrence avec certains utilisateurs sur Instagram. A en croire Djallal Benyounes, "les influenceurs les plus populaires noient carrément les marques en termes d'engagement". Pas étonnant donc de voir ces dernières lancer des collaborations avec les "stars" pour toucher leur cible.
Autre cas, toujours chez Buzzman, mais cette fois-ci avec Burger King et le lancement d'un compte 100% dédié aux utilisateurs d'Instagram. "Aucune photo n'est prise par Burger King. Chaque semaine nous sélectionnons des photos sur la plateforme avec le hashtag #BurgerKingFr puis nous les relayons sur notre compte avec un trait d'esprit fidèle à la patte et la tonalité de Burger King", illustre Julien Scaglione.
L'algorithme va-t-il favoriser ceux qui achètent du média à côté ?
Reste une question que ne manqueront pas de se poser certaines marques : cet algorithme à la logique mystérieuse pour les non-initiés sera-t-il honnête ? En clair, mettra-t-il en avant les contenus les plus engageants ou sera-t-il tenté de favoriser ceux qui sont postés par des marques qui investissent beaucoup en média sur Instagram ? La tentation pourrait être grande du côté de la plateforme, alors qu'elle est plus que jamais confrontée à l'obligation de monétiser son audience de près de 300 millions d'utilisateurs.
Nael Hamameh préfère ne pas se mouiller mais rappelle qu'Instagram deviendra quoiqu'il arrive, comme ses aînés Facebook et Twitter, une plateforme complètement gratuite pour les utilisateurs et globalement payantes pour les marques. "Exception faite de quelques love brands, il faudra passer à la caisse et acheter du média pour avoir du reach."
Un effort que les marques seront sans doute d'autant plus enclines à faire qu'elles ne sont aujourd'hui qu'à un clic de rajouter Instagram dans leur plan média lorsqu'elles diffusent une campagne sur Facebook. "Avec à la clé toutes les options de ciblage de Facebook, pour faire du branding, driver du trafic vers leur site ou encore faire la promotion de son application.
Julien Scaglione veut quant à lui croire que le changement d'algorithme intervient plus pour améliorer l'expérience de l'utilisateur que pour faire payer les marques. "Facebook et Instagram savent que chaque réflexion et chaque modification sur la plateforme doit être "user centric first". Ce sera aussi le cas avec la publicité, je pense."