5 marques qui font décoller leur business grâce à Instagram
Amélioration du taux de notoriété, promotion d'une application ou même volonté de booster les ventes Web ou en magasin… A mi-chemin entre le branding et la performance, Instagram est devenu un espace d'interaction incontournable pour nombre de marques. Un espace de 300 millions d'utilisateurs où la frontière avec l'e-commerce devient plus poreuse, en témoigne l'émergence de nouveaux concepts comme l'Instashop et l'arrivée des posts sponsorisés et ciblés permettant d'acheter. Certaines marques l'ont bien compris et y déploient une stratégie ambitieuse, sur le fond comme sur la forme. En voici cinq.
Menlook booste son panier moyen
L'e-commerçant français Menlook a créé l'événement en lançant la première pub télévisée entièrement réalisée à partir de photos d'Instagrameurs influents. Ils sont cinq à avoir été sélectionnés à travers le monde. Chaque Instagrameur réalise son propre flatlay (une prise de vue d'objets photographiés à même le sol popularisée par Instagram) à partir de la sélection d'articles vendus sur Menlook.com. Un travail de direction artistique crowdsourcé sur Instagram inédit pour un spot TV.
Il faut dire que la plateforme occupe une place de choix dans la stratégie média de Menlook, en témoigne la campagne de promotion de l'application dont près de 15% des investissements étaient concernés. "Instagram abrite une audience urbaine, plutôt CSP+, qui correspond exactement aux valeurs de Menlook", nous explique le directeur du marketing de l'e-commerçant français, David Nedzela.
Une affinité que l'on retrouve dans les indicateurs de performances de la campagne, avec une baisse du coût par installation de 4% par rapport aux autres leviers d'acquisition. Et surtout, une baisse du coût par achat de 64%. "Ces nouveaux utilisateurs n'achètent pas forcément tout de suite mais nous suivons leur 'lifetime-value' et observons que leur panier moyen est bien plus important. Tout comme le taux de répétition de leurs achats", précise David Nedzela. Et d'ajouter : "Arrêter ces campagnes Instagram serait aujourd'hui clairement embêtant en termes de business."
Le New-York Magazine redonne vie à ses archives
Les médias français ont, pour beaucoup, un traitement "a minima" d'Instagram où ils se contentent de décliner certains de leurs plus beaux visuels, teasers pour un prochain numéro ou un reportage particulièrement marquant. Rien de tel au New-York Magazine où l'on veut faire de la plateforme une caisse de résonnance toute particulière aux sujets traités par le papier et le site.
Un rendez-vous hebdomadaire avec le département photo a été créé pour évoquer les principaux visuels qui viendraient enrichir le magazine et le site et voir comment les exploiter sur Instagram. Un outil a été développé en interne, grâce aux efforts de développeurs et de l'équipe design, pour permettre aux experts social media du magazine de produire facilement des graphiques optimisés pour Instagram.
Un format audiovisuel dédié à Instagram
C'est ainsi qu'a été lancé un format exclusivement dédié à Instagram baptisé Audiogram : "une image statique avec une citation en sur-impression et une boucle audio de 15 secondes pour entraîner l'audience dans une expérience audio-visuelle", explique Lainna Fader, responsable de l'équipe social media. Un travail notamment réalisé dans le cadre de l'enquête sur Bill Cosby ou dans celui d'un reportage sur la gentrification d'une rue de Brooklyn où une dizaine de témoignages étaient encapsulés sur Instagram.
"Tous ces efforts aboutissent à la naissance d'un mini-package qui peut vivre par lui-même, tout en ajoutant à la compréhension par le lecteur de l'ensemble du projet sur le site et sur le papier, les incitant à creuser un peu", explique le responsable du social media, Nate Goldman. Une formule payante pour le magazine qui est passé de 190 000 à 475 000 abonnés Instagram en l'espace d'un an. Un magazine qui capitalise désormais sur cette audience pour redonner vie à ses très riches archives et tenter des "Instagram takeovers", un procédé qui consiste à donner la main à son compte à d'autres utilisateurs, le plus souvent des influenceurs…
Tastemade réalise jusqu'à 300 000 vidéos vues par jour
Si la réputation de Tastemade n'a pas traversé l'Atlantique, le site de contenus inspirationnels autour de la nourriture et du voyage est un poids lourd de son secteur aux Etats-Unis. Une stature qu'il prend soin de conforter sur Instagram, où il est passé de 50 000 à près d'un million abonnés en un peu plus de six mois.
Cette performance, il la doit avant tout à sa volonté de se concentrer essentiellement sur les formats vidéos, qui représentent près de 90% de ses posts. Le compte y publie deux à quatre vidéos par jour. Chacune d'entre elle avoisine la centaine de milliers de vues et la dizaine de milliers de like. "Instagram voudra voir plus de vidéos maintenant qu'il a changé son algorithme, prophétise le responsable des contenus de Tastemade, Oren Katzeff. La qualité et la pertinence vont l'emporter sur la quantité".
Une exigence que le média insuffle à ses équipes, après voir mis sur pied une équipe de production qui emploie 12 personnes. Parmi ces dernières, un spécialiste Instagram qui pilote la stratégie éditoriale au jour le jour pour y poster du contenu exclusif… et rencontre ses pairs des semaines à l'avance pour établir un planning édito cohérent à l'ensemble des plateformes.
T-Mobile augmente la notoriété de ses offres
Instagram lançait il y a un peu plus d'un an le format Carrousel, bloc publicitaire permettant de faire défiler plusieurs visuels d'un même annonceur.
L'opérateur T-Mobile s'est laissé tenter par le format pour mettre en avant son offre de roaming "Mobile without borders" permettant à ses abonnés d'effectuer des appels et envoyer des SMS gratuitement entre les Etats-Unis, le Mexique et le Canada. Un format qu'il estimait tout indiqué pour mettre en scène son storytelling, parcours d'une jeune femme avec son mobile qui passe d'une rue ensoleillée à la fraîcheur d'une forêt canadienne, pour terminer sur une plage de Mexico.
A la clé un taux de notoriété qui a augmenté de 20 à 24 points à l'issue de la campagne, soit le double de la performance générée par une première campagne Instagram quelques mois plus tôt. Aussi, des nombres qui montrent que, côté visibilité, Instagram ne peut plus être cantonné à de la niche avec un total de 45,9 millions d'impressions générées et près de 30 millions de personnes "touchées".
Diamond Films vend 25% de tickets en plus
Le studio Diamond Films a décidé de tout miser sur Instagram pour faire la promotion du film MacBeth en Amérique latine. Réunissant une équipe du Creative Shop de Facebook et son agence Sioux, la société a pris le parti d'imaginer trois courtes vidéos de 10 secondes et d'en séquencer la diffusion via les posts sponsorisés d'Instagram.
La première promettait aux utilisateurs d'Instagram de découvrir "Shakespeare tel qu'ils ne l'avaient jamais vus". La seconde, pour faire monter la tension, révélait un passage clé du film. Et la dernière, à l'approche de la sortie du film, donnait des informations plus pratiques sur les espaces de diffusion. L'équipe s'est appuyée sur les fonctionnalités de ciblage disponible sur Facebook, et désormais proposées sur Instagram, pour toucher une audience affinitaire. Ici, les jeunes âgés entre 18 et 35 ans, fans de Game of Thrones, House of Cards, Lord of the Rings et de l'acteur Michael Fassbender. Avec près de 211 000 vidéos vues le temps de la campagne, Diamond Films a réussi à vendre 25% de tickets en plus grâce à sa campagne sur la plateforme.