David Shing (AOL) "Les millennials préfèrent lire du contenu de marque que voir une pub"
Le "digital prophet" d'AOL est l'un des conférenciers de marque d'iMedia Brand Summit. Le JDN l'a rencontré en amont de sa keynote prévue le 2 juin matin.
JDN. Les marques semblent ne jurer que par les millennials, cette génération des 18-25 ans qu'ils cherchent à séduire à tout prix ? Pourquoi un tel impératif ?
David Shing (AOL). Tout simplement parce que les millennials sont amenés à beaucoup consommer et qu'il est important pour une marque de grandir avec son audience et de créer une relation particulière avec elle.
Cependant, les marques sont confrontées à un problème majeur : cette relation particulière ne peut plus se construire à coup de publicités traditionnelles comme ce fut longtemps le cas. La nouvelle génération fait preuve de défiance à l'égard des publicités classiques, comme l'illustre d'ailleurs la popularité des adblockers. 70% de cette audience préfère désormais lire du contenu mentionnant la marque que d'être exposée à une publicité de cette même marque.
Le contenu est donc roi. Mais que met-on dedans ?
Les millennials sont plus que jamais préoccupés par les valeurs de la marque. Ils veulent pouvoir les comprendre, voire même les partager. C'est d'autant plus important pour une marque de montrer ses valeurs au consommateur que ce dernier est très volatile.
C'est un des enjeux sur mobile où on voit que les utilisateurs passent 88% de leur temps à utiliser des applications mais où il est paradoxalement devenu très difficile d'émerger et durer. Si vous ne proposez pas de contenu pertinent, les gens qui ont téléchargé votre application la délaisseront naturellement.
Forcément, ils passent leur temps sur Messenger et Snapchat…
Oui, la relation entre consommateurs relève de plus en plus du "peer-to-peer". Il est devenu de plus en plus difficile pour les marques de trouver leur place dans ces réseaux interconnectés. Difficile donc de créer une "connexion" avec une audience si on n'arrive même pas à la toucher.
Un des gros enjeux pour les marques sera effectivement de trouver leur place sur les applications de messagerie instantanée : Messenger, Snapchat ou encore WhatsApp. Que ce soit via des bots ou autre, il s'agira d'être capable de délivrer le bon contenu au bon moment au bon utilisateur.
Reste-t-il une place pour les éditeurs traditionnels dans tout ça ? Après avoir bataillé pour lancer des offres Web cohérentes, ils sont débordés par ces nouveaux entrants de la messagerie instantanée…
Ne vous y trompez pas, les utilisateurs veulent toujours et voudront toujours avoir accès à de l'information. Et je pense que c'est la raison pour laquelle la voix des éditeurs de presse restera forte dans les années à venir. Mais il sera beaucoup plus difficile dans ce contexte d'afflux massif d'informations de capter l'attention du lecteur. Je pense d'ailleurs que cette infobésité pourrait inciter les médias à se tourner vers un travail de curation de l'information plus rigoureux et adopter une approche proche du "slow journalism" avec des contenus plus fouillés.
Que ce soit via les plateformes, via les éditeurs traditionnels ou directement via les marques, les lecteurs veulent accéder à du contenu de qualité. Les éditeurs ont un ton et des compétences en matière de création et diffusion de contenus que les marques n'ont pas. Et le native advertising pourrait bien être un pont parfait pour délivrer ce contenu de marque. Qu'importe que celui soit "délivré par…" ou "sponsorisé par…", seule sa qualité comptera aux yeux des millennials.
On parle millennials mais MTV pense déjà à la génération suivante, les founders…
Les marques pensent elles aussi à la suite. Et cette génération baptisée comme telle par MTV semble effectivement avoir des attentes et des valeurs différentes de celles des millennials. Alors que ces derniers sont plutôt individualistes, les founders privilégient le groupe et le "nous" qui revient souvent dans leur discours. Je dirais même qu'ils véhiculent des valeurs traditionnelles qui avaient un peu disparu.