Pepsi veut fidéliser les 18-35 ans avec une communauté virtuelle

En milieu de semaine prochaine, Pepsi devrait inaugurer Pepsiworld, un nouvel univers virtuel dédié aux 18-35 ans. Une initiative que la filiale française de la marque de sodas annonce comme son plus gros investissement digital.

Objectif affiché, contrer celui que les salariés de Pepsi appellent en plaisantant le "Grand méchant rouge" : Coca-cola. "Il est difficile de parler à ses consommateurs via les médias classiques tout au long de l'année, même si nous disposons de gros budgets, comme Coca-Cola", explique le directeur marketing boissons de PepsiCo France, François Bazini. "Nous essayons donc d'être plus fins que notre concurrent en nouant un dialogue permanent avec nos clients."

En 2002, PepsiCo France avait déjà lancé une communauté virtuelle, Pepsitown. Essentiellement basé sur le chat entre avatars évoluant dans une ville virtuelle, Pepsitown est parvenu à fédérer un peu plus de 210.000 membres, dont près de 100.000 fidèles reviennent plus de cinq fois par mois. Conçue et développée par l'agence Betwin, la communauté Pepsiworld garde un concept similaire à celui de son prédécesseur" : les membres de la communauté sont invités à créer leur personnage au sein d'une ville virtuelle dans laquelle ils évoluent dans des quartiers thématiques : cinéma, musique, sport, humour, "bons plans"... Mais avec Pepsiwolrd, la filiale française de la marque de sodas souhaite pousser le concept communautaire à l'échelon supérieur : créer un média de marque.

Pepsi veut dépasser le million d'utilisateurs d'ici la fin de l'année. Pour y parvenir, le fabricant de sodas compte sur ses prospects. Il affirme en avoir déjà glané "plusieurs centaines de milliers" sur Pepsitown et d'autres sites événementiels lancés par la marque, comme celui de la coupe du monde de football en 2006. Pepsi compte également sur le parrainage, récompensé par des points qui peuvent être dépensés au sein de la communauté.

Certains quartiers sont parrainés par un partenaire fournisseur de contenus. Universal Music propose, par exemple, son service de téléchargement dans la zone musique et TF1 Vision son service de vidéo à la demande (VoD) pour télécharger films et séries. L'accès à certains de ces contenus sera rendu possible grâce à un système de points à collecter sur les produits de la marque (une bouteille de Pepsi 1,5 L donne droit à 100 points, un film en VoD équivaut à 300). Certains quartiers de la communauté solliciteront plutôt la créativité ou la participation des internautes en échange de quelques points à gagner. Le quartier "Post'n vote", par exemple permettra aux internautes de partager leurs créations (photos, vidéos, etc.). Celles-ci seront ensuite soumises au vote des membres à travers des jeux-concours.

Pour stimuler le trafic du site, Pepsiworld devrait également proposer régulièrement des contenus exclusifs. Le groupe de rap Black Eyed Peas a notamment composé "More", un morceau inédit qui rythmera le quartier musique. Pepsi compte également tirer profit de ses partenariats avec des personnalités sportives (Thierry Henri, David Beckham…) pour générer une partie des contenus proposés. Enfin un journal vidéo d'information quinzomadaire viendra rappeler aux Pepsinautes les événements à venir dans la communauté. Des ventes flash et des enchères devraient venir compléter le dispositif.

La marque rouge et blanche a compris qu'elle avait davantage à gagner en ne cherchant pas juste à doper ses ventes de cola. "Nous serions bien sûr ravis de pouvoir vendre des produits Pepsi via Pepsiworld, mais notre démarche va plus loin : nous voulons que les gens viennent et reviennent surfer sur notre site, créer un univers partagé avec nos consommateurs, et renforcer ainsi la fidélité à la marque", explique François Bazini.

Accessoirement, cette communauté devrait permettre à plus long terme au fabricant de sodas de forger de nouveaux partenariats ou de renforcer ceux déjà existants avec le secteur de la restauration et l'univers de la nuit. François Bazini envisage notamment des échanges de visibilité ou des promotions croisées. Disponible en France uniquement, Pepsiworld pourrait connaître des déclinaisons à l'international en cas de succès.