Nike relance sa marque outdoor sur le Web

Nike surfe sur la vague des sports extrêmes et de l'Internet communautaire. L'équipementier américain a lancé au début du mois d'octobre la nouvelle version du site de sa marque de vêtements outdoor, Nike ACG (pour "all condition gear").

Créée en 1989, délaissée, puis relancée en 1999 en Europe, cette marque cherche aujourd'hui à se tailler une réputation parmi les consommateurs amateurs de sensations fortes. A la fin de l'année 2005, l'agence Duke avait conçu un premier site pour Nike ACG présentant la marque et sa gamme de produits. Au terme de deux années d'exploitation, le site a été jugé "trop conventionnel" pour l'image que souhaite donner l'équipementier de sa marque outdoor. "Il correspondait de moins en moins à ce que recherchent aujourd'hui les clients de la marque", note Branislav Peric, directeur de clientèle chez Duke.


Agé entre 17 et 35 ans, l'acheteur-type de Nike ACG est généralement un homme et consacre près des deux tiers du temps qu'il passe en ligne à consulter des médias sur Internet. A l'image des snowboarders, les acheteurs de la marque sont surconsommateurs de vidéos, notamment celles de leurs sportifs préférés. "Une vraie culture de vidéos sportive s'est développée dans ces disciplines", explique Thierry Peuchot, le directeur marketing de Nike ACG pour l'Europe. Quelques marques, comme Salomon, Quicksilver ou Burton ont déjà tenté de capter cette clientèle sur le Web en multipliant les vidéos de riders et autres snowboarders sponsorisés sur leur site. "Mais aucune d'entre elles n'a pensé à relier toutes ses vidéos afin de créer un vrai univers propre à leur marque", explique-t-il.


Avec son nouveau site, la marque de Nike entend justement construire une histoire avec ses consommateurs, basée sur le concept du "Sweet spot", proposé par Duke. Au baseball, ce terme désigne un endroit précis de la batte qui permet au joueur, lorsqu'il tape la balle en ce point, de lui faire effectuer une trajectoire idéale. Appliqué à la nouvelle vitrine de Nike ACG, le sweet spot devient multiple et désigne l'ensemble des lieux mythiques aux yeux des sportifs sponsorisés par la marque. En naviguant dans une Terre en trois dimensions, les internautes sont invités à se déplacer de sweet spot en sweet spot. Chaque point est illustré par une vidéo et du contenu qui lui est propre. Ces clips de trois minutes chacun mettent en scène les sportifs de la marque dans ce lieu idéal.

Huit vidéos sont actuellement disponibles sur le site. Saison automne-hiver oblige, toutes concernent des sports de glisse en montagne. D'autres viendront régulièrement l'enrichir à raison de une à deux par mois. D'ici le mois de mai 2008, 24 vidéos réalisées pour Nike devraient être consultables. Les sports abordés dans les vidéos seront différents en fonction des saisons. Ainsi, le printemps-été sera propice aux sports d'eau vive, au base jump ou à l'escalade.


La gamme de produits de l'équipementier est également présente, mais volontairement mise en retrait par rapport au reste des contenus du site. "Nous n'avons pas souhaité avoir une approche marchande car nous voulons avant tout faire découvrir le territoire de Nike ACG. Notre objectif est que les internautes reviennent régulièrement afin que nous puissions installer une relation durable avec eux", insiste Thierry Peuchot. Pour ce faire, Nike ACG dispose d'une newsletter, déjà alimentée par à la fois par une base opt-in de Nike et des internautes inscrits sur l'ancien site ACG. Un groupe dédié a également été créé sur le réseau social Facebook (un peu plus de 130 membres), destiné à prolonger le dialogue. "Tous les sportifs sponsorisés par Nike ACG y sont inscrits, ce qui va nous permettre de fédérer une vraie communauté", explique Branislav Peric.


Nike ACG compte également faire participer les internautes. Ces derniers sont invités à envoyer les vidéos de leurs exploits personnels sur leurs sweet spots. L'ensemble des vidéos sera hébergé sur Homegrown, le YouTube des sports extrêmes, propriété de la chaîne de télévision Extreme Sport Channel. "Les meilleurs clips seront hébergés directement sur notre site, explique Thierry Peuchot. Ils permettront à leurs auteurs de pouvoir s'approprier leur sweet spot sur notre site. Nous les sponsoriserons en leur envoyant des produits, dont certains seront fait exclusivement pour eux."

D'autres fonctionnalités devraient encore venir s'ajouter au fil des semaines. Des liens vers Nike Store, le site de e-commerce du groupe apparaîtront sur les pages réservées aux produits d'ici la mi-octobre. Reste que si le site a vocation à évoluer, sa durée de vie reste incertaine au-delà de deux années d'existence. "Nous sommes convaincus qu'il faut régulièrement réinventer notre stratégie marketing", explique Thierry Peuchot. Il est donc fort probable que le concept "Sweet spot" soit remplacé par un autre en 2009. Le directeur marketing de Nike ACG nuance cependant : "si ce concept marche, nous le laisserons vivre plus longtemps".