Clarins cède aux sirènes des médias participatifs

Clarins aime observer les tendances. Après avoir lancé une nouvelle version de son site de marque destiné à comprendre ses consommatrices (lire "Notre site est en quelque sorte notre laboratoire", du 11/07/07) le fabricant de cosmétique franchit un nouveau pas dans l'analyse des comportements de consommation, en lançant un site média participatif, Orserie.fr.

Ce site imaginé par l'agence spécialisée dans l'intelligence économique et stratégique sur Internet Cybion est également animé par les salariés de l'entreprise. Objectif affirmé : fédérer une "communauté d'amateurs du beau" à travers un contenu éditorial à la fois produit par une équipe dédiée et par les internautes eux-mêmes.

Ouvert en septembre 2007 en version bêta, Orserie.fr a été officiellement lancé à la fin du mois d'octobre. "Clarins a été une des premières marques à se mettre au Web dès 1999. Il était donc normal pour nous d'investir le domaine du Web 2.0", explique Eglantine Tillit, responsable CRM et Internet France chez Clarins. OrSériE s'adresse aux internautes et aux blogueurs entre 35 et 50 ans, désireux de faire partager leur découverte d'un nouveau spa de charme, d'un produit de beauté exceptionnel, donner leur avis sur la dernière collection haute-couture, ou parler de leur dernier séjour dans un hôtel de rêve.

Pour amorcer les contributions, Cybion a identifié et démarché près de 300 blogueurs actifs sur les thématiques principales du site : beauté et bien être, art et design, mode et tendance, art de vivre, culture et tentations et style et attitude. Environ 200 ont répondu à l'appel. "Nous avons également créé une page sur Myspace et un groupe sur Facebook pour travailler la notoriété du site", explique sa rédactrice en chef, Géraldine Poteau. Après trois mois d'existence, les fondateurs d'Orserie.fr revendiquent 15.000 visiteurs uniques par mois.

A l'origine du projet, Clarins a cependant souhaité ne pas apparaître sur les pages d'Orserie.fr. D'une part, "il s'agit d'une volonté de la marque de garantir l'indépendance du site" indique la responsable CRM et Internet France chez Clarins. D'autre part le fabricant de cosmétiques souhaite prendre du recul pour pouvoir mieux observer l'évolution des tendances et être à l'écoute de ce qui se passe sur son marché et les secteurs connexes. Orserie.fr doit ainsi permettre à Clarins de disposer en permanence d'un échantillon qualitatif de consommateurs, sans avoir à engager directement un dialogue avec. La marque ne s'interdit pas en revanche d'utiliser ultérieurement la base de membres de cette communauté pour entamer une relation plus directe.

En attendant, Clarins envisage déjà de monétiser son site en y hébergeant de la publicité dès le début de l'année 2008. Manchette publicité, la régie du groupe Amaury (éditeur du Parisien-Aujourd'hui en France) a déjà été choisie pour gérer les annonceurs du site, dont pourraient faire partie des concurrents direct de Clarins. La marque, elle, a déjà prévenu : elle ne tient pas à apparaître sur le site.