Pour Yves Rocher, le multicanal rime avec magasin virtuel

Après une boutique en ligne, un portail de marque, une Web TV, un site dédié aux magasins et une plate-forme participative centrée sur "le respect et la défense de la nature et du monde végétal" (lire Les salariés de Yves Rocher s'engagent sur Internet du 29/03/07), Yves Rocher fait un pas de plus sur Internet en lançant cette fois-ci un magasin virtuel.

"Notre objectif était de développer un outil de communication sur le Web permettant à nos clients et nos prospects de préparer leurs achats avant d'aller en magasin, explique Sophie Leclercq, responsable Internet magasins d'Yves Rocher. Au delà, nous voulions également leur faire découvrir nos instituts de soins. Aujourd'hui, ce service est présent dans 98 % de nos 550 points de vente, mais il reste encore assez peu connu."

Sur ce site donc, pas de vente en ligne, mais une visite virtuelle en vidéo d'un magasin de la 5ème génération, accompagnée ou non par une conseillère répondant au nom de Julie. Dans les deux cas l'objectif est clair : montrer en trois dimensions le concept de vente d'Yves Rocher, les produits et les univers existants : en un mot, donner des repères. Au delà, il s'agit également de revaloriser les métiers de l'esthétique en montrant les soins qui peuvent être dispensés dans un magasin de l'enseigne et inciter les internautes à pousser la porte des instituts de soins en leur proposant de localiser le point de vente le plus proche de chez eux et de prendre un rendez-vous grâce à un système de call back.

Enfin, en mêlant vidéo, textes, sons et images, le site permet à l'enseigne de développer son argumentaire marketing, mais aussi de peaufiner son image de marque et l'identité de ses magasins.

"La vidéo que nous avons développé pour Yves Rocher n'est toutefois pas linéaire, insiste Benoît Tézenas du Moncel, directeur général de Novacom, l'agence interactive en charge du développement du site et de son contenu. Nous avons veillé à ce qu'elle reste interactive, c'est-à-dire que les internautes puissent cliquer toutes les 30 à 40 secondes sur un sujet de leur choix et puisse naviguer librement pour découvrir ce qui les intéresse."

Une formule qui semble avoir rempli son rôle puisqu'en moyenne, sur un site tel que celui d'Yves Rocher, l'exposition à la vidéo lors d'une visite dure en cumul, 6 minutes, ce qui reste très important.

Contacté fin 2006 par Yves Rocher, il aura fallu un peu plus de 6 mois à Novacom pour développer le site. Lancé en septembre grâce à une campagne d'e-mail marketing renvoyant vers le site et une campagne de bannières, le site a depuis été plusieurs fois mis à jour pour tenir compte de l'actualité commerciale (Noël, le Téléthon, nouveaux produits) mais aussi de l'évolution des magasins (nouveau meubles, changement d'aspect de l'institut). "En moyenne, les vitrines du magasin virtuel sont changés deux fois par mois", commente Sophie Leclercq.

En théorie, ces changements peuvent être réalisés par les entreprises elles-mêmes, puisque l'outil utilisé par Novacom est l'équivalent d'un CMS multimédia et est disponible en ASP. Mais dans la pratique, cette tâche revient la plupart du temps à Novacom qui, en fonction de l'étendue des modifications à faire, y consacre quelques heures ou quelques jours.

Au total, ce projet aura nécessité 6 mois de travail de la part des équipes de Novacom pour un montant que ni l'agence, ni Yves Rocher n'a souhaité communiquer. Novacom estime toutefois que le coût pour intégrer ce type de vidéo-programme interactifs (VIPI) oscille entre 50.000 et quelques centaines de milliers d'euros, le projet Yves Rocher se situant environ au milieu de cette fourchette.

Quant aux résultats de ce dispositif, Yves Rocher estime qu'il est encore trop tôt pour faire un premier bilan quantitatif. Mais d'un point de vue qualitatif, sa responsable Internet magasins s'estime satisfaite. Surtout au regard de la perception du site par le réseau de magasin qui a été associé au projet relativement tôt pour donner un nouveau visage au multicanal.