Passionata sensualise sa lingerie grâce au Web

Depuis le début de l'année Passionata dispose d'un nouveau site européen. Le 4 janvier, la marque de lingerie du groupe Chantelle a relancé sa vitrine on line. Inchangée depuis le début de la décennie, cette carte de visite n'était plus adaptée à la communication de la marque. Or la forte présence en ligne des créateurs de lingerie concurrents (Dim, Etam, Aubade, etc.) rendait pressant un retour de la marque sur ce canal.

Afin de se relancer sur le média Internet, Passionata s'est appuyé sur l'expérience de l'agence Baobaz pour créer ce site. Destiné à présenter les collections, ce site s'inscrit également dans le cadre d'une campagne de redynamisation de Passionata. "Nous voulons pousser les valeurs de la marque plus loin, en affirmant son côté à la fois plus sexy et ludique", indique Sophie Godin, responsable de la communication de Passionata.

Pour asseoir cette nouvelle image, le fabricant a mis en scène ses parures dans un site conçu comme une salle de spectacles-cabaret aux dominantes roses, dotée de ses rideaux, projecteurs, néons et paillettes. Trois parties composent le site : une présentation de la marque, un défilé de parures et une rubrique "Coups de cœurs", dans laquelle se mélangent mises en avant de produits et goodies. A terme, le site devrait également s'enrichir de contenus éditoriaux afin de créer un trafic durable.

Point d'orgue de cette campagne de repositionnement : un spectacle organisé au Crazy Horse, comprenant quatre numéros classiques du cabaret ainsi qu'une création originale, mettant en scène les dernières parures de la marque. Pour l'occasion une soixantaine de blogueurs européens (sept nationalités différentes) "fashion-experts" ont été conviée à assister au spectacle le 24 janvier dernier.

La marque, essentiellement distribuée par des détaillants, des grands magasins et des hypermarchés, souhaitait par ailleurs disposer d'une connaissance plus fine de ses consommatrices. Le second objectif de cette nouvelle vitrine consiste donc à initier un dialogue avec les internautes, via un programme de CRM. A l'occasion du show au Crazy Horse, un jeu concours a été organisé permettant de gagner deux places pour assister au spectacle, destiné à alimenter une base de données. Un programme de fidélisation via une lettre d'information devrait également voir le jour ultérieurement.

Prudemment, Passionata n'a pas souhaité se lancer immédiatement dans le e-commerce. Si elle trouve l'idée intéressante, elle nécessite cependant que le groupe Chantelle étende son activité de la fabrication à la distribution. Le groupe possède pourtant une boutique en ligne, celle d'une autre marque de lingerie, Orcanta, rachetée en août 2006 au groupe PPR, dont le projet de site e-commerce, lancé en septembre, était déjà sur les rails.

La vente en ligne n'est donc pas encore une priorité pour le groupe de lingerie fine. "Nous y réfléchissons. Pour l'instant, nous cherchons avant tout à mutualiser les plate-formes techniques de nos quatre marques" (Passionata, Orcanta, Darjeeling et Chantelle, ndlr.), indique Stéphanie Belleuf, responsable Internet du groupe Chantelle. "Nous ne voulons pas nous précipiter, car nous ne souhaitons pas faire les choses vite, pour finalement les faire mal."