Comment Oral-B s'est refait une image avec "Plus belle la vie" Changer l'image de la brosse à dents électrique

Comment changer et booster l'image d'une marque de brosses à dents électriques sans tomber dans l'argumentaire techno-scientifique ? C'est à cette question qu'ont tenté de répondre Oral B et l'agence Passage Piéton au début de l'année 2009. L'agence parisienne a pour l'occasion imaginé un dispositif Web permettant de faire participer les internautes à une série télé. 

En France, le taux de pénétration des brosses à dents électriques n'est que de 9,6 %, contre environ 15 % en Europe ou même 30 % en Allemagne. "La plupart des gens a encore tendance à croire que les brosses à dents électriques sont réservées aux personnes ayant des problèmes de dents", note Karine Pinon, responsable des relations extérieures de la marque Oral-B. 

Pour se rapprocher de ses consommateurs, la marque du groupe Procter & Gamble a confié à son agence événementielle, Passage Piéton, le soin d'organiser une opération de relations publiques. "Au départ, nous voulions créer notre propre feuilleton en ligne avec ses personnages aux dents éclatantes mais nous manquions de temps, expliquent Vincent Quenor et Frédéric Lambert, les directeurs associés de Passage Piéton. Nous avons donc préféré miser sur une série déjà installée." 

En l'occurrence, c'est vers la production du feuilleton "Plus belle la vie" (6 millions de téléspectateurs chaque soir), diffusé sur France 3, que Passage Piéton s'est tourné, pour réaliser un placement produit original. L'opération a reçu un accueil favorable de la part d'Oral-B : sa maison mère, Procter & Gamble, n'est autre que l'inventeur à la radio dans les années 30 du concept de "soap opéra", ces feuilletons à la longévité souvent inégalée et visant généralement une audience de femmes au foyer (dont relève "Plus belle la vie").