Lorsqu'une information sensible est découverte, plusieurs solutions s'offrent
à l'entreprise, avec des résultats variables :
» Transférer le dossier à
son service juridique :
La tentation est souvent grande. "Les entreprises ont encore souvent
du mal à admettre publiquement qu'elles font des erreurs", raconte Benjamin Rosoor,
directeur de Web Report, une société bordelaise spécialisée dans l'accompagnement
des entreprises dans la gestion des relations avec leurs clients sur Internet.
"Beaucoup préférèrent avoir recours à leur service juridique lorsqu'elles sont
face à des messages d'internautes qu'elles jugent insultants." Mais pour Christophe
Asselin, de Digimind, "faire parler les avocats donne généralement un résultat
catastrophique. Si un blogueur reçoit une mise en demeure concernant un billet
qu'il a publié, il y a de grandes chances pour qu'il profite de cette occasion
pour avertir ses lecteurs. Il se donne ainsi une certaine crédibilité aux
dépens de l'entreprise."
» Engager le dialogue :
Avant de sortir l'arsenal juridique, "il est souvent possible d'engager
le dialogue", estime Benjamin Rosoor, directeur de Web Report. "Montrer
aux consommateurs que l'on s'intéresse à eux fait aussi partie de la gestion de
l'image." Encore faut-il que les internautes, parfois regroupés en communauté,
aient réellement l'impression que l'entreprise s'intéresse à eux. "Il s'agit surtout
de construire une relation", ajoute Philippe Duhot de Opt-in Power. "C'est
un travail qu'il faut mener sur le long-terme."
Ce travail peut néanmoins être bénéfique. Les consommateurs mécontents d'une
marque sont souvent une minorité, mais peuvent rapidement devenir leaders d'opinions
si la marque continue à les ignorer. "A l'inverse, si l'entreprise leur prête
de l'attention, les utilisateurs peuvent devenir un relais crédible des actions
qu'elle entreprend pour s'améliorer. Mais encore faut-il que cette démarche
de dialogue soit honnête pour qu'elle fonctionne."
» Ne rien faire :
"C'est parfois préférable", note Christophe Asselin. Car réagir à une information
confidentielle peut entraîner un effet "boule de neige" dangereux pour l'entreprise.
"Toute la subtilité réside dans l'évaluation de la crédibilité et de l'influence
de la source. Quelquefois, une information gênante peut ne pas avoir de retentissement.
Ne pas réagir permet donc de ne pas lui donner trop d'importance."
