Sur Facebook aussi la bataille entre opérateurs télécom fait rage

Engagement marques facebook novembre 2013 Affectés comme tout le monde par la baisse de leur taux d'engagement, Orange, Bouygues Telecom, SFR et Free n'utilisent pas les mêmes armes pour gagner la bataille du social media.

Alors que les opérateurs télécom multiplient les effets d'annonce en matière d'offre 4G, la bataille médiatique fait tout autant rage sur les réseaux sociaux qui cristallisent, comme souvent les réactions des utilisateurs. Et à ce petit jeu, c'est Free qui semble s'en tirer le mieux, avec un taux d'engagement de 2,7%, selon Graph Insider, solution du groupe Makazi. "Pourtant la page n'a posté que 13 statuts en novembre et elle ne répond jamais à ses fans", note Antoine Ripoche, VP Sales chez Makazi. Une entorse à toutes les bonnes pratiques en matière de community management qui ne semble pourtant pas desservir l'opérateur. Et pour cause, les internautes sont prompts à venir commenter les actualités de l'opérateur, qu'il s'agisse de venir remettre en question la réalité de son réseau ou saluer le lancement de son offre 4G au prix de la 3G. Le débat est donc animé sur la page... mais la marque relativement discrète. 

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Top 10 des pages des opérateurs telecom, classées par taux d'engagement. © Makazi Group

Les trois principaux opérateurs télécom ont tous deux fanpages présentes dans ce top 10 avec, pour chacun, une stratégie clairement identifiable. Le groupe Bouygues Telecom se focalise clairement sur le SAV avec des taux d'animation (réponses aux requêtes des fans) largement supérieurs à ceux de ces rivaux. "Près d'un tiers des commentaires et des posts de fans obtiennent une réponse de la part de Bouygues Telecom", analyse Antoine Ripoche. Les performances réalisées en la matière sont d'autant plus remarquables que les pages concernées représentent des volumétries très importantes. La stratégie est différente pour ses concurrents qui, pour capter l'attention de plus en plus volatile de leur communauté prennent le parti de sortir du discours promotionnel. A l'image de SFR et ses bons plans (à laquelle on pourrait d'ailleurs ajouter la page SFR Live Concert) ou d'Orange, qui a deux pages dont une dédiée aux geeks

"SFR a de plus en plus de mal à mobiliser sa communauté"

Conscientes qu'elles ne peuvent pas s'appuyer sur un cœur de métier très affinitaire, elles se positionnent comme des curateurs de contenus, en relayant des contenus insolites, organisant des jeux-concours... Le discours publicitaire vient saupoudrer le tout mais se fait discret pour ne pas lasser le fan. Mais les résultats sont de plus en plus mitigés. "Orange s'en sort mieux que les deux pages de SFR, qui ont des volumes de fans importants et acquis de longue date, donc sans doute plus difficiles à mobiliser", constate Antoine Ripoche. Les taux d'engagements des deux pages de la marque sont passé en un an de 2 et 1,1% à 0,1%.

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Secteurs triés selon leur taux d'engagement.  © Makazi

Car plus que jamais il est devenu difficile d'engager sa communauté. Et le secteur des "Telecom" n'y échappe pas, lui dont le taux d'engagement est passé de 2 à 1,8% entre novembre 2012 et novembre 2013. Mais ce secteur limite mieux la casse que d'autres. Il n'était en effet situé qu'en 10e place de notre classement, il y a de ça un an, alors qu'il est aujourd'hui à la 3e place, en terme de taux d'engagement. Pour cause, le taux d'engagement moyen sur Facebook a plongé à 1% alors qu'il était de 3% un an plus tôt. Au cours du mois, le nombre de "like" de pages de marques a toutefois franchi la barre des 600 millions de fans, plus du double du total atteint en novembre 2012. Preuve que tout l'enjeu pour une marque n'est pas de recruter mais de réussir à toucher des fans.

Orange / Free