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Michel Gotlib
Directeur commercial
et marketing services
Coca-Cola France |
| Michel
Gotlib
"Nos investissements digitaux seront 2,5 fois plus importants en 2007 qu'en 2006"
Où en sont les marques
de grande consommation en matière de communication en ligne ? Pour
Coca-Cola, l'interactivité est au centre de la stratégie. Le directeur commercial
et marketing services de Coca-Cola France détaille sa politique et revient sur
les grandes campagnes des marques du groupe.
(18/05/2007) |
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JDN.
Comment définissez-vous la stratégie du groupe Coca-Cola sur Internet ?
Michel Gotlib. La Compagnie Coca-Cola vient de fêter ses 120 ans avec une
présence dans plus de 200 pays et un portefeuille de plus de 200 marques de boissons.
Notre métier est d'abord et avant tout de créer de la valeur pour ces marques
en répondant au mieux aux attentes des consommateurs. Nous connaissons actuellement
une période de forte croissance, qui repose entre autres sur de nouveaux modes
de conversation et de communication que nous engageons désormais avec nos consommateurs.
Internet modifie en profondeur la relation entre une marque et son public et il
est essentiel de bien appréhender les enjeux de l'interactivité. Le consommateur
possède un pouvoir très important qu'il n'avait pas il y a quelques années, qui
l'amène à choisir et à consommer les marques de manière fondamentalement
différente.
Notre stratégie en matière
d'Internet et de manière plus large d'interactivité repose sur une idée simple
: l'enjeu est de passer d'une logique de communication unilatérale à une logique
de véritable dialogue en adaptant le contenu de nos messages aux nouveaux modes
de communication. Le Web nous permet d'engager ce dialogue de manière innovante
et une marque comme Coca-Cola, de par son histoire et ses valeurs, possède une
forte légitimité pour dialoguer avec son public. En résumé, l'interactivité occupe
aujourd'hui une place stratégique dans notre approche marketing et les enjeux
qu'elle présente sont pour nous de véritables opportunités d'innover et de nous
différencier.
Quelle place assignez-vous aux médias interactifs dans
votre stratégie média ?
Coca-Cola France a été en 2006 le premier investisseur sur le Net dans le secteur
des produits de grande consommation et cette évolution va se poursuivre pour les
prochaines années. Notre stratégie média a évolué de manière significative
depuis quelques années, nous permettant d'avoir aujourd'hui un mix-media qui reflète
assez bien le temps de consommation des media de nos cibles et prioritairement
les jeunes. Bien évidemment, les médias interactifs y occupent une place
centrale. L'interactivité de manière plus large est pilotée de manière transversale
: elle ne vient pas en remplacement d'autres initiatives marketing, elle est au
centre de la stratégie. Si Internet est un complément aux autres médias, tout
média peut devenir interactif. Dès la conception d'une nouvelle plate-forme
de communication, comme ce fut récemment le cas pour le lancement de Coca-Cola
Zero ou pour le partenariat entre la marque Coca-Cola light et Olivia Ruiz, nous
réfléchissons au rôle de l'interactivité. La question est toujours la même
: comment instaurer un véritable dialogue avec le public autour des valeurs de
nos marques.
Comment cela se traduit-il dans l'allocation des budgets
en France ?
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 Sur
la marque Coca-Cola, le digital en 2007 représentera plus de 20 % du mix média
." |
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Nos investissements digitaux - Internet et mobile - seront 2,5 fois plus importants
en 2007 qu'en 2006. Sur la marque Coca Cola, le digital va représenter plus de
20 % du mix média en 2007, soit deux fois plus qu'en 2006. Sur l'ensemble de nos
marques en 2007, 14 à 15 % du mix va être consacré aux médias digitaux. Ceci est
possible car nous sommes une entreprise en croissance et nos investissements média
continuent à progresser. En effet, la télévision continue à occuper une place
prépondérante dans notre mix, plus de 50 %, et possède plus que jamais un
rôle majeur pour le développement de nos marques et la diffusion de nos
messages.
Qu'est-ce que l'interactivité a changé dans votre manière
de faire du marketing ?
Beaucoup de choses ! A la fois en interne et en externe. Le nouveau rapport entre
les marques et le consommateur a des impacts sur notre organisation en interne
en favorisant la notion de transversalité et de collaboration. Nous avons mis
en place un comité de pilotage Internet il y a un an et demi, dont la mission
est de définir la stratégie interactive de l'entreprise et la feuille de route
pour y parvenir. Y participent notre président Christian Polge, la majorité des
membres du comité de direction et les équipes marketing, communication, études
et ressources humaines. La formation est également un axe de travail important
permettant de toujours mieux appréhender les enjeux de l'interactivité. Pour l'externe,
nous mettons en place de nouvelles relations avec nos partenaires agences. FullSix
et Isobar pour Internet, Screentonic pour le marketing mobile, et Xeres pour le
conseil en stratégies interactives participent à nos comités opérationnels.
Comment mesurez-vous l'impact de vos actions de communication
en ligne ?
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Coca-Cola.fr,
a enregistré plus de 900.000 visiteurs uniques en décembre." |
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Dans un contexte de multiplication des messages adressés chaque jour aux consommateurs,
nous cherchons à optimiser la pertinence et l'efficacité de nos actions et à mieux
comprendre le rôle des points de contacts utilisés. Les modèles de mesure
d'efficacité doivent également être réinventés et ce n'est pas un chantier
facile ! Nous mesurons aujourd'hui plus d'une trentaine de points de contact et
leur contribution au résultat final, de la télévision au Web, en passant par le
packaging. De manière simplifiée, cette contribution mesure les volumes et la
préférence de marque. Sur Internet et le mobile, nous mesurons bien sûr
le trafic. En décembre, sur le site Coca-Cola.fr, nous avons enregistré plus de
900.000 visiteurs uniques selon Nielsen NetRatings et dépassons aujourd'hui le
million de visiteurs uniques par mois. Nous cherchons également à identifier la
contribution de chaque initiative aux indicateurs de préférence de marque classiques.
La durée de visite est également un indicateur permettant de mesurer l'attractivité
des contenus proposés par nos sites.
Quelles sont vos recettes ?
Nous sommes convaincus que la relation entre une marque et son public se construit
dans la durée et qu'elle doit partir de valeurs fortes et partagées. Nous cherchons
à être les plus fidèles possible au positionnement de la marque et à trouver les
modes d'expression les plus innovants pour s'adresser à nos cibles. Une marque
comme Coca-Cola a bâti son développement autour des valeurs de convivialité
et d'optimisme. Nous devons entrer en relation à partir de ces valeurs en proposant
un contenu suffisamment riche et laissant une liberté d'expression à notre public.
L'initiative Talent Coke sur Coca-Cola.fr a été conçue dans cet esprit. Le pilotage
de l'interactivité et celui d'un site de marque nécessite une attention de tous
les instants, une posture éditoriale, ce qui est nouveau pour nous, mais finalement
proche de notre cur de métier qui est aussi de créer des histoires autour de
nos marques.
Néanmoins, sur Coca-cola.fr, on trouve des contenus
de divertissement qui n'ont pas de lien direct avec le produit (création musicale,
graphique...). Est-ce vraiment le rôle de la marque de divertir les internautes
?
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Internet
permet d'engager une relation encore plus riche" |
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La marque Coca-Cola a toujours été très impliquée dans les univers du sport, de
la musique et du cinéma par de multiples associations et partenariats. En 2007,
nous serons à nouveau associés à de nombreux événements comme la Coupe
du Monde de Rugby, des festivals de musique, des lieux emblématiques comme l'Olympia
et le Stade de France, et cet historique d'engagement nous donne une légitimité
importante dans ces univers pour proposer des contenus et engager un dialogue
avec le public. Internet enrichit le contenu visuel et l'environnement graphique
autour de la marque. Ce média offre un champ d'expression plus large et permet
d'engager une relation encore plus riche.
Parlons du dispositif Talents Coke, par lequel Coca
propose de faire découvrir de jeunes talents européens, en partenariat avec iTunes.
Quels en sont les retours ?
Avec Talent Coke, nous mettons notre notoriété au service de la diffusion de nouveaux
talents. La recherche de nouveaux talents n'est pas notre métier. Ce que nous
amenons, c'est la mise en relation entre ces nouveaux talents et le grand public.
L'association avec iTunes est une formidable opportunité de concilier monde réel
et monde virtuel sur le thème de la musique. Plus de 1.000 titres ont déjà été
déposés en France et en Europe. Nous allons aussi offrir à certains groupes la
possibilité de rencontrer leur public en s'exprimant sur des scènes de festivals
en France et en Europe. En tant que marque faisant partie de la culture populaire,
il est intéressant de nous associer à ce type d'initiatives.
Pensez-vous que ce type d'opération change l'attitude
des consommateurs vis-à-vis de la marque ?
J'en suis convaincu, à partir du moment ou l'on s'exprime en affinité avec
une cible en proposant un contenu qualitatif apportant une véritable valeur ajoutée.
Je ferais le parallèle avec la relation que nous avons avec le public dans l'univers
du football. Nous sommes passés de simples publicités sur les panneaux d'affichage
autour des terrains il ya dix ans, à un véritable accompagnement des clubs amateurs.
Nous avons apporté à plus de 10.000 clubs depuis sept ans plus de 500.000 équipements
pour la pratique de ce sport en partenariat avec la Fédération Française de Football.
Et aujourd'hui, les footballeurs amateurs considèrent Coca-Cola comme une marque
légitime dans leur univers.
Et pour les marques autres que Coca-Cola, l'utilisation
des médias interactifs est-elle envisagée de la même manière ?
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Il
faut aller toujours plus vite dans notre prise de décision pour rester à l'avant-garde" |
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Fanta, Sprite, Powerade ou Burn ont toutes une cible jeune et des territoires
très forts : l'imagination et l'audace pour Fanta, la fraîcheur et l'authenticité
pour Sprite, le sport pour Powerade, le monde de la nuit pour Burn. Ces univers
sont bien sûr déclinables dans la communication interactive.
Votre communication en ligne est plutôt innovante.
Le groupe a-t-il toujours pris des risques et innové sur les médias apparus au
fur et à mesure ?
Nous cherchons toujours à apprendre lorsque de nouveaux médias apparaissent.
Dans les années 40 ou 50, Coca-Cola était en avance sur l'affichage, qu'il a toujours
considéré comme un média de proximité. Le groupe travaillait à l'époque avec des
artistes pour que les créations de ses affiches soient le reflet de la culture
populaire. Aujourd'hui, il faut aller toujours plus vite dans notre prise de décision
pour rester à l'avant-garde. Et s'il nous arrive de prendre de mauvaises décisions,
nous cherchons à apprendre de nos échecs.
Pouvez-vous citer un de ces échecs ? Quelle analyse
en faites-vous ?
Nous avons mis en place en 2003 une opération de promotion appelée "Coke Up To
You", dont le centre de gravité était Internet et qui proposait aux consommateurs
des dotations très attractives. Innovante dans son contenu, conçue avec un système
de codage unique, elle s'est révélée trop complexe et coûteuse à mettre en uvre
à l'époque et nous avons du l'arrêter en cours de route. Le principal enseignement
en tant que marque de grande consommation est d'utiliser les technologies qui
sont suffisamment diffusées et utilisées par le grand public. Ne pas être prêt
trop tôt
Quelle est votre approche du marketing mobile ?
Nous avons mené de nombreuses initiatives en ce sens, notamment dans le cadre
de la campagne Happiness Factory (lire l'article Coca-Cola
investit dans le marketing mobile pour toucher les jeunes du 27/12/06).
Nous avons lancé en mars 2006 un site Wap permanent, sur lequel nous avons enregistré
150.000 visites sur l'année, et plus de 100.000 téléchargements de publicités
ou de jeux.
Quelles grosses campagnes sont prévues cette année
?
Nous avons réalisé un film d'animation parodiant le jeu vidéo best-seller GTA,
diffusé uniquement sur Internet à partir du 6 avril. Nous avons lancé cette campagne
aux Etats-Unis et sa notoriété auprès des Français de 12-25 ans était déjà de
11 %, avant son lancement en France ! La campagne de lancement de Burn est également
en cours. Pour Coca-Cola Zero, nous avons créé un site produit. Idem pour Coca-Cola
Blak. Quant à Fanta et Sprite, elles seront parmi les marques les plus actives
sur le Net cette année, avec un nouveau site de marque. Powerade prendra la parole
au moment de la Coupe du Monde de Rugby. De nombreux partenariats vont prochainement
être lancés dans les jours à venir sur le thème de la musique avec Skyrock et
My Space, sur le sport avec Yahoo, et sur d'autres thèmes encore avec MSN et AuFéminin.com.
Testez-vous vos campagnes en ligne avant de les diffuser
?
Oui, et nous réalisons aussi des post-tests, dans cette même logique de
mesure de points de contact. |
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Propos recueillis par Raphaële KARAYAN, JDN |
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| PARCOURS | |
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Michel Gotlib, 41 ans, diplômé de l'ESCP, est rentré chez Coca-Cola en
1988 comme responsable du sponsoring. En 1992 il prend la
direction du programme des Jeux Olympiques d'Albertville.
Après
deux années passées en Amérique Centrale et en Afrique en tant consultant
spécialisé dans les problématiques de développement dans les pays du Tiers-Monde,
pour la Banque Mondiale et la Communauté Européenne, il revient
en 1994 chez Coca-Cola où il a successivement occupé les fonctions
de directeur de la Communication Corporate et de l'Environnement, puis
de la Communication et du Marketing.
Michel Gotlib est aujourd'hui
directeur commercial et marketing services pour Coca-Cola France.
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