"Notre site est en quelque sorte notre laboratoire"

	Pascale Roumilhac-Marchetti
	Directrice de communication, chez Clarins

JDN. La marque Clarins a été l'une des premières du secteur du luxe à ouvrir son site de marque. Quelle était votre approche ?

Pascale Roumilhac-Marchetti. La marque est présente sur Internet depuis 1999, nous étions en effet avant-gardistes dans notre secteur. Notre mission est de rendre les femmes plus belles en leur prodiguant des conseils et en mettant à leur disposition tout un ensemble de produits. Notre approche initiale consistait donc à décliner sur le Net notre prise de parole sur les points de vente et dans nos guides papier. Nous avons ainsi repris en ligne toute la richesse de nos contenus éditoriaux, que nous avons organisée dans un format relativement classique avec des dossiers et des fiches astuces. Notre site de marque avait deux points d'entrée, de manière à répondre aux attentes de nos clientes : à savoir une entrée présentant les actualités de nos offres produits, mais également des conseils beauté plus généraux.

En revanche, en juin dernier, vous avez complètement refondu votre site, et avez adapté votre positionnement sur le Net. Quel était l'objectif de cette refonte ?

Pascale Roumilhac-Marchetti. Dès 2006, nous avons commencé à travailler à la refonte totale de notre site, car nous souhaitions principalement mieux tirer parti du canal Internet. Depuis un ou deux ans, nous avions le désir de remettre notre site au goût du jour. Un projet pris en charge par Nurun, que nous avons fait coïncider avec une décision d'intégrer la dimension e-commerce. Aujourd'hui, notre site nous permet de renforcer notre image sur différents aspects : le positionnement de la marque, le service Internet, avec la boutique en ligne accessible 24 heures sur 24, et sur la relation client, via le renforcement de notre contrat relationnel.

Pascale Roumilhac-Marchetti. Notre politique baptisée "Beauté engagée" est une valeur de la marque sur laquelle nous ne pouvions pas communiquer auparavant en magasin et sur les produits. En revanche, c'est une valeur que nous avons décidé de mettre en avant sur le site qui est le meilleur moyen pour véhiculer toutes ces questions de respect environnemental, de protection de la nature, et notre politique qui consiste à ne nous imposer aucune contrainte budgétaire pour privilégier l'utilisation de produits naturels.

Eric Bordron. Cet engagement est multiple, car il se retrouve à différents niveaux dans le nouveau site : via les diagnostics et les mini-ordonnances pour aiguiller les consommatrices, mais également en e-commerce. En fin de transaction, nous proposons aux cyberclientes la possibilité de recevoir le produit dépackagé seulement avec la notice jointe au produit. Ceci permet d'économiser de la matière première, et ce choix proposé à nos clientes les invite à s'engager avec nous dans cette attitude de protection de l'environnement.

Quelles sont les raisons qui vous ont poussé à sauter le pas de la vente en ligne ?

Eric Bordron. Depuis deux ans, le groupe Clarins a mis en place une politique de lancement de d'instituts ou de boutiques en propre dans le monde, à savoir en France, aux Etats-Unis et dans certains pays d'Asie. En France, nous disposons déjà d'un institut, mais nous avons l'intention d'ouvrir à l'automne prochain une boutique en propre, avec un espace cabines. Il était donc légitime de mettre en œuvre une démarche similaire sur le Net.

Pascale Roumilhac-Marchetti. D'autre part, notre offre e-commerce est complètement en ligne avec notre approche traditionnelle en magasin. Notre crédo chez Clarins, c'est que la consommatrice a tous les droits. Elle a en effet le droit de découvrir nos produits, via des échantillons et des opérations spéciales, et le droit de choisir, via nos différents services de diagnostics en ligne, ainsi que des critères de tri des produits en fonction du type de peau, de la saison, du moment, du contexte. Nos cyberclientes ont également le droit d'être écoutées, via notre politique de respect du dialogue ancrée dans les valeurs de la marque, qui a été entièrement relayée sur le Net.

Vous n'avez pour l'heure pas lancé votre nouvelle version sur l'ensemble de vos sites dans le monde. Proposerez-vous la brique de e-commerce sur l'ensemble des sites ?

Eric Bordron. Nous avons en effet lancé les sites français et américain, et nous avons défini un planning des déclinaisons étrangères, avec notamment l'ouverture du site anglais au cours du second semestre. Ce site anglais sera marchand, mais tous les prochains sites ne le seront pas forcément, car le e-commerce représente une vraie révolution : cela nous impose en interne de réfléchir et de travailler autrement. Cela dépendra aussi du potentiel du pays. Nous confierons donc une part de ce choix aux patrons de pays.

Avez-vous opté pour une approche ou une gamme spécifique sur le Net ?

Eric Bordron. L'ensemble de nos produits et de nos services est présent sur notre site Web, ce qui en fait le plus beau de tous nos magasins. En effet, le Web impose moins de contraintes que le monde physique, notamment en termes de taille de magasin.

Pascale Roumilhac-Marchetti. Nous n'avons pas segmenté l'e-consommatrice, ni ne l'avons dissociée de notre cliente offline. Notre approche Web n'est pas restrictive. Cette boutique e-commerce nous a au contraire permis de dessiner le magasin Clarins idéal. Nous sommes certains que les clientes seront ainsi orientées vers les produits adaptés. Car force est de constater que le nombre d'esthéticiennes initiées à la marque Clarins est de moins en moins important, car elles ont de moins en moins de temps à consacrer à nos programmes de formation, à nos produits.

En matière d'animation commerciale, le Net vous apporte-t-il une plus grande réactivité ?

Pascale Roumilhac-Marchetti. Nous bénéficions en effet d'une plus grande souplesse pour nos opérations commerciales qui sont donc plus fréquentes, plus variées, et donc plus personnalisées qu'en magasin. Nous offrons par exemple en cadeau à nos cyberacheteuses le choix entre un sac ou une trousse à maquillage, tandis qu'elles n'ont pas toujours cette possibilité de choisir offline.

Eric Bordron. Notre site sera également en quelque sorte notre laboratoire. Il va nous donner les clés pour comprendre nos consommatrices, ce qui est particulièrement intéressant. Le suivi du trafic sur les différentes rubriques va très certainement nous permettre de croiser des segments ou des gammes que nous n'aurions pas imaginé associer. Et de ces constats, nous pourrons lancer de nouvelles offres.

Votre stratégie consiste également à recruter en ligne. Quels sont vos choix dans le domaine de l'e-marketing ?

Eric Bordron. Bien sûr, nous voulons nous offrir l'opportunité de recruter via le Net, et c'est pourquoi nous venons de démarrer une campagne Internet globale. Nous testons actuellement l'ensemble des outils, tels que les campagnes d'e-mailings, le search, l'e-pub et les insertions contextuelles, de manière à identifier le mode de recrutement qui nous permet de capter une certaine audience, et de réaliser des ventes. Nous sommes donc juste en phase d'apprentissage sur ce métier, dont les dynamiques sont souvent longues.

Vous ne vous êtes pas lancés dans un programme d'affiliation ?

Eric Bordron. Nous ne sommes pas fermés à l'affiliation, dans la mesure où l'on pourra nous garantir un moyen de filtrer en amont les sites supports qui ne seraient pas en phase avec l'image de la marque.

En termes de création publicitaire sur le Net, vous appuyez-vous sur vos créations publicitaires offline ou les avez-vous créés spécifiquement pour le Net ?

Eric Bordron. Nous avons préféré contextualiser des créations publicitaires existantes. Notre approche actuelle consiste à privilégier des messages publicitaires centrés sur des occasions de consommer, de manière à découvrir la marque, plutôt que de la communication produits.