En ont-elles conscience ?
Oui, mais elles ont encore davantage peur d'engager la conversation
que de laisser l'impression d'une "chaise vide" face aux consommateurs. Il s'agit
souvent d'un blocage managérial. Mais ce n'est pas la seule explication à ce manque
de dialogue. Beaucoup d'entreprises n'ont pas les moyens ou ne se les donnent
pas. Dialoguer demande à la fois un investissement financier et une reconfiguration
des directions de la communication en prenant cette problématique en compte. Il
y a aussi une question de savoir faire. Dialoguer est un métier qui s'apprend.
Inversement,
le dialogue peut-il nuire aux marques ?
Pas si elles savent éviter les principaux écueils. Le premier
consiste à vouloir être trop efficace en cherchant à tout prix à remplir un objectif
à chaque dialogue. Il faut parfois savoir écouter et accepter qu'une conversation
ne remplisse pas un objectif précis. Il faut également accepter de prendre le
temps d'une conversation, ne pas imposer une vitesse d'échange qui peut être néfaste,
mais savoir installer un dialogue dans la durée.
Quid de la tentation d'utiliser Internet pour manipuler ?
Cette pratique est effectivement tentante, car elle paraît
simple. Mais elle est cependant risquée car les internautes sont toujours à l'affût
de la manipulation. Et en général ils la démasquent.
L'enjeu final est-il pour une marque de contrôler sa réputation
?
Non car cela reviendrait à instrumentaliser la nécessité d'engager
un dialogue avec les consommateurs. Cela ne veut pas dire que la gestion de la
réputation ne soit pas importante, car il s'agit d'un levier de création de valeur
pour la marque. Mais je pense que le plus important c'est que le public attend
un dialogue depuis plusieurs décennies. Les hotlines et les sondages ne suffisent
plus à prendre le pouls du public. Il y a des problématiques qui ne sont solvables
que dans la conversation, comme les questions éthiques, environnementales ou sanitaires.
Les seuls leviers, ce sont l'échange et l'écoute.
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PARCOURS |
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Denis Gancel, 45 ans, est président et co-fondateur de l'agence
W&Cie. Diplômé en droit public et en droit des affaires, titulaire
d'un MBA à HEC, Denis Gancel a commencé sa carrière comme
directeur financier d'une radio régionale, avant de devenir directeur de
la communication de la région Ile-de-France. En 1991, il rejoint le groupe
BDDP, puis devient manager associé de BDDP Corporate (aujourd'hui TBWA).
Il fonde W&Cie en 1997 avec un ancien collaborateur de BDDP, Gilles Deléris. |
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