Emmanuel de la Bouillerie (Peugeot) : "Nos investissements publicitaires sur Internet vont continuer à augmenter"

JDN. Quel bilan faites-vous de vos opérations de communication en ligne en 2007 ?

Emmanuel de la Bouillerie. 2007 a été assez riche pour nous dans ces deux domaines. Dans le cadre du lancement de la 308 en septembre, nous nous sommes fortement appuyés sur le Web. Nous avons travaillé avec des blogueurs qui génèrent 500.000 visites par mois, car ce qui intéresse les internautes c'est aussi l'expression de gens qui sont proches d'eux. La campagne comprenait aussi un jeu-concours, qui invitait les internautes à tourner un film de leur essai et à noter ces films, ce qui a généré 250.000 votes. La démarche consiste à intégrer dans notre dispositif de communication les internautes et les clients, sans les censurer. En retour, cela nous apporte beaucoup de contacts transmis au réseau.

Nous avons également mis en place une vraie démarche relationnelle en ligne, avec un programme de contact client : e-mail de bienvenue, e-magazine, envoi d'informations tout au long du cycle de vie du véhicule, envoi d'alertes pour les contrôles techniques, etc. Internet se trouve désormais au cœur de notre démarche relationnelle et commerciale. Aujourd'hui, 100 % des internautes qui posent une question en ligne aux concessionnaires reçoivent une réponse de leur part, dont 85 % en moins de 24 heures. Nous avons une vraie démarche de collaboration avec le réseau sur le sujet.

En termes de publicité, nous utilisons tous les outils : bannières, référencement payant, e-mailing… Cela a bien fonctionné car nous avons transmis à nos concessionnaires 130.000 contacts, soit deux fois plus que l'an passé.

Comment va évoluer votre budget sur les médias interactifs cette année, par rapport à 2007 ?

Hors référencement, pour l'ensemble du marché automobile, la part des investissements sur le média Internet a augmenté de 6,2 % à 9,2 % entre 2006 et 2007. Chez Peugeot, la part de nos achats médias consacrés au Web est passée de 7,3 % à 12,1 % entre 2006 et 2007, nous nous situons donc au-dessus de la moyenne du marché. Internet est intégré à tous les plans médias depuis 2007, et en 2008 les budgets vont continuer à augmenter. Ce qui est intéressant, c'est que nous avons investi moins que Renault en 2007, alors que le site de Peugeot a terminé l'année 2007 en première position des sites de constructeurs automobiles, en termes de visiteurs uniques.

Quels sont vos projets en matière de marketing et de publicité sur Internet cette année ?

Notre gros projet, cette année, c'est Peugeot Webstore, que nous avons intégré dans notre dispositif commercial en janvier (lire l'article Peugeot va pas à pas vers la vente en ligne, du 01/02/08). Cette démarche a été construite avec le réseau, qui adhère à 97 %. Sur le site nous avons entre 23.000 et 25.000 véhicules en stock. L'objectif, c'est de permettre à l'internaute de vraiment démarrer son acte d'achat en ligne, car nous voulons progressivement faire du Web un outil de commerce. Dans un deuxième temps, nous mettrons en place des ventes flash de véhicules neufs. Nous avons déjà communiqué l'adresse du site dans nos spots TV, et une campagne de communication dédiée est prévue ce trimestre, dans le but de travailler la notoriété.

Concernant les prochains lancements, nous partons pour celui de la 308 SW sur un dispositif dans l'esprit de la campagne pour la 308, mais il intégrera sûrement en plus un dispositif d'Internet mobile. Ce qui nous intéresse dans l'Internet mobile, c'est d'être présent et de commencer à nous construire notre expérience. Nous avons fait un premier test en octobre et en novembre, en lançant un site Wap et des campagnes de SMS. Nous sommes par ailleurs en contact avec un certain nombre de prestataires. Cette année, nous investirons un budget un peu pus important, pour voir. Dans tous les cas, l'objectif c'est d'apporter une vraie offre de service.

Enfin, nous venons de mettre en ligne la nouvelle version de notre site Peugeot.fr, qui s'est fortement enrichi non seulement en contenus sur la marque, mais aussi en interactivité.