Les grands groupes média investissent le mobile

Plus prudents quant aux perspectives de croissance du marché, les groupes de communication globale semblent avoir attendu la mise en place en place d'un écosystème favorable à son essor avant d'investir dans le média mobile. Le plus souvent en rachetant des compétences clés en main.

"Cela faisait longtemps q'ils regardaient ce marché et étudiaient de près les possibilités d'acquérir des compétences clés en main. Mais ils attendaient que deux composants essentiels soient réunis pour investir le marché : le décollage des usages de l'Internet mobile et la mise en place d'un écosystème publicitaire, avec notamment la constitution d'un inventaire suffisamment large de supports médiatiques pour pouvoir communiquer sur le mobile ", indique Antoine Leveque, le fondateur de l'agence de marketing mobile Aerodeon, rachetée par le pôle interactif du groupe Aegis au premier trimestre 2007.

Mais une fois ces compétences acquises, les groupes médias affichent de grandes ambitions sur le mobile. Sous la marque unique Marvellous - du nom d'une agence de marketing mobile londonienne rachetée par le groupe en juin 2007, Isobar ambitionne de construire une stratégie mondiale intégrée et cohérente de communication sur le média mobile.

Même ambition chez son concurrent Publicis qui a racheté en septembre 2007 la société PhoneValley, aujourd'hui la marque unique de marketing mobile de Publicis au niveau mondial. "C'est désormais PhoneValley qui gère l'ensemble des besoins du groupe sur le mobile dans le monde", indique Alexandre Mars, PDG de PhoneValley.

Ces deux ex agences indépendantes bénéficient pleinement du savoir-faire marketing et des ressources financières de leur maison mère pour professionnaliser leur offre de communication sur le mobile. Marvellous et PhoneValley se décrivent ainsi comme les seules agences de marketing mobile "full services" en France, c'est-à-dire dont les compétences vont du conseil stratégique à l'achat média, en passant par la création et le développement de services et applications mobiles, leur implémentation technologique et leur mise œuvre. Le tout intégré dans une stratégie globale de communication des marques.

"Nous travaillons avec toutes les agences du réseau Isobar pour les campagnes interactives - Planète Interactive, Webcontents, Chewing-Com, Takezo, etc., mais aussi avec les filiales du groupe Aegis comme Carat pour l'achat d'espace, Vizeum, Postercop pour le street marketing, etc, explique Antoine Leveque. Le groupe Aegis nous offre une formidable porte d'entrée sur tous les médias, ce qui nous permet d'inclure le mobile dans de vastes campagnes plurimédia."

Pour Antoine Leveque comme pour Alexandre Mars, l'adhésion et l'intégration à un grand groupe média est une opportunité unique de croissance. "Il est très difficile de concevoir des acteurs indépendants quand le marché se développe car le mobile est le média le plus transversal de tous les médias", estime le directeur général de Marvellous France. "Quand le marché se structure, les besoins et les budgets des annonceurs se font plus importants, renchérit le PDG de Phonevalley. Il est donc nécessaire d'être avec un grand groupe."

Une conviction que ne partagent pas tous les acteurs du marché, notamment les pure players historiques du marketing mobile restés indépendants.